彩电业论持久战,为何互联网品牌败下阵?

说起中国的彩电行业，给人的第一印象恐怕是，日渐强势的互联网电视和地位岿然不动的传统彩电企业，而双方的较量，则有些论持久战的意味。正如一位电视行业的老兵所说，互联网电视善于营销造势，看似有压倒性的优势，但这是一场持久战，我们不怕它。

老兵的话并非虚言，从近期各大彩电企业公布的2016年度财报便能窥探一二。总体来说，2016年全球电视市场总体表现低迷，具体到中国，据HIS数据显示，中国彩电市场销量约5203万台，同比提升7.4%;中国彩电市场销售额约1540亿元，同比下降6.2%。

就具体财报来看，创维和海信占据了彩电业大部分市场，TCL开始恢复盈利。其中，海信电器实现收入318亿元，利润18亿元，增长18%，于逆势增长，格外亮眼;创维2016年实现营业收入59.27亿元，同比增长8.19%，并且其近5年的净利润年复合增长约为12%;TCL多媒体全年销售收入286亿元，同比增逾4%;四川长虹2016 年公司实现营业收入671.75亿元，同比增长3.59%，其中55及以上尺寸彩电、4K电视销量同比增长达87.5%和113.4%;一度略显萎靡的康佳也有所好转，2016年实现营业收入202.99亿元，同比增长10.35%。

但反观那些曾经搅起风云的互联网电视企业，颇有些尴尬。以搅局者乐视为例，乐视网2016年年报显示，因前期超级电视主要以高配置、高性能、极致体验、颠覆价格快速获取用户的原因，以及公司快速发展带来的管理费用、销售费用等上升，使得公司营业利润同比降低。

可以说，在总体低迷且曲折的2016年彩电行业，传统黑电企业应了那句话姜还是老的辣，它们真的不怕持久战。

众所周知，2016年家电行业因上游原材料价格波动，以及汇率波动，导致产品价格合理性上调，几家以低于量产成本定价的互联网电视企业，首当其冲无奈被迫涨价。与此画风迥异的是传统彩电品牌，他们不仅没有像互联网品牌那样愁断肠，反而以强有力的财报数据向互联网电视宣告自己的胜利，同时更在国际上打了个漂亮仗。数据显示，2016年中国彩电品牌在全球的份额达到30%，超过韩国首次跃居第一位。品牌销量方面，TCL占8%排名第三，海信和创维分别以7%和6.6%的市场份额排名第四和第五。

而传统彩电品牌坚信能以持久战胜出，并非空谈或侥幸。就事实而论，改革开放以来，中国电视领域的价格战可谓司空见惯，传统黑电巨头们前后用了20年，靠价格手段击败了很多外资品牌。低于量产价的价格战手段，虽然让传统企业感叹互联网电视够狠，但也颇有关公面前耍大刀的意味。因为他们忽视了，在经济下行压力下，健康的现金流尤为重要，而他们扛不住成本压力数次提价，就已经意味着他们正在吃低价策略的亏。

同时，在乐视、小米等互联网电视企业之后，前仆后继地涌现出了很多互联网电视，正如家电分析师梁振鹏所言，当僧多粥少的局面来了，选择余地多了，盈利自然会受影响。除此之外，互联网电视难与传统彩电抗衡的另一大弊端就是其盈利模式以软件盈利。

家电行业观察家刘步尘分析指出，互联网公司的精明之处在于他们清楚地知道如果单纯比拼硬件，他们资历尚浅。一旦通过低价的方式把竞争的焦点引到软件、内容上，整个电视行业就能进入到下半场互联网的主场。但世间哪有那么多侥幸，没有传统彩电企业的厚积薄发，低价互联网电视遭遇2016年彩电行业的曲折局面，也只能难以为继了。

梁振鹏坦言，到目前为止全世界所有的消费电子企业没有一家是通过软件内容盈利的，即使苹果公司其每年的软件服务收入才占整个公司收入不到10%。所以，互联网电视以低于量产价，企图靠软件内容来盈利这条路，于制造业来说可谓是本末倒置。这点是传统彩电企业在制造业侵淫多年后悟懂的真理，也是互联网企业想剑走偏锋抢占更多市场份额，却轻视的关键。

三十年河东三十年河西，笑到比较后才能笑的比较久。传统彩电企业在过去30年，看惯了新玩家的涌入和离场，若非实力所在那么市场就会让品牌溃败的体无完肤。2016年已成历史，而2017年彩电行业的持久战似乎更严峻，相对于去年的热销，今年的彩电市场开局遇冷，总体销量负增长。这似乎也对应了彩电行业老兵那句话，彩电行业的仗，真的是一场持久战。