很多人不知道，6月18日其实是京东的周年庆。

马云在前两年的双11活动上，多次提到11月11日在中国原本是光棍节，没有任何意义，是阿里巴巴让它成为了全国人民网购狂欢的日子，生生造出了一个节日。

从这个维度来说，京东也基本成功了，甚至做的更好，它把自己的生日推销给了整个电商界。

如果说往年的618还主要是京东和苏宁国美等传统3C家电平台的小节日，那今年随着天猫、亚马逊和网易系电商的高调加入，618已经成为了能和年底的双11对标的年中购物大节。

战场从寒冬来到炎夏

京东一直在寻找618与双11差异化的特点，考虑到双11的低价抢购印记太明显，在消费升级的大背景下，用户对品质的需求越来越大，年中购品质，年底买便宜也成为京东今年的重要宣传点。

这让618成为了天猫重塑品牌形象的好机会。

5月底天猫宣布进行品牌升级，Slogan从上天猫就够了升级为理想生活上天猫，同时宣布启动6月份的天猫618理想生活狂欢节，阿里CMO董本洪也同时提到了消费升级的概念，天猫需要从满足消费需求到定义未来消费。

所以虽然此前安静了很多年，今年天猫还是选择高调加入618。京东过去几年为这个节日贴的消费升级标签，今年得到了竞争对手的默认。

不只是阿里巴巴在加入，无论是唯品会的616年中大促，亚马逊2017年中大促，连重心本应该在黑五的跨境电商平台网易考拉，也推出了持续超过两周的618海淘盛典，网易的另一家电商网易考拉也有自己的618活动。

这还不是全部，之所以说618已经开始成为与双11影响力相当的存在，还有一个原因是跨行业的影响越来越大。今年的618当中，连线下零售、直播平台和OTA公司也参与了进来。比如万达广场的618中庆、一直播的618大促和携程旅游的618会员日。

电商平台带头，线下零售商跟进，最后多领域参与，618与双11几乎有着同样的崛起轨迹。哪怕是在两年前，很多人也不会想到，以3C起家的京东能把618办成与双11齐名的购物节，目前看刘强东已经前进了一大步。

不出意外的话，2018年我们应该能看到更精彩的618与双11对标情景。

　幽灵般的二选一

自从3Q大战之后，腾讯和360都走上了各自发展的正规，二选一的事情在国内互联网巨头当中几乎消失了。

直到阿里和京东近两年把这个话题重新带到公众面前。

2015年双11期间，京东就曾经公开质疑阿里巴巴强迫部分服饰企业二选一，在京东平台上架促销的店铺会被天猫将资源下架。为此京东还曾经想国家工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电商市场秩序。

而今年随着天猫高调加入618战局，二选一的阴影再次出现。

6月6日上午，包括鄂尔多斯在内的多家服饰品牌在微博发文声讨京东，称其在未经品牌同意的情况下，强行拉品牌进入活动会场，参加其指定的促销活动，并锁死后台，导致商家无法对自家店铺进行操作。

但随后上述品牌多名内部人士私下发微信表示，天猫要求相关服饰品牌商必须退出京东618活动，上公告、发微博、下会场，否则将严惩商家，甚至停掉其在天猫的所有流量。

这还不是全部争议。

6月中旬，有阿里背景的媒体发文报道称，京东强迫神舟电脑天猫店涨价，遭到拒绝后京东下调神舟京东旗舰店的电脑价格，并让神舟承担差价。

随后该报道遭到当事人神舟电脑的官方否认，称该媒体报道引用的微信截图纯属伪造，京东也向国家网信办提出实名举报该媒体报道。

竞争对手之间争夺商家、用户和资源是常见现象，京东在大力扩张服饰家居品类，阿里也借助苏宁和天猫的联姻在扩大3C品类。

去年虽然天猫没有参加618，但还是和苏宁联合推出过一个王者联盟。彼时双方拉来了美的、海尔、三星、海信和华为等一堆3C家电公司，以及李东升和杨元庆等大佬站台，剑指京东的意味很明显，不过一年过去，这个王者联盟也没了后续消息。

开放618

京东今年618采取了和阿里曾经的双11不同的策略。

2014年双11前夕，阿里巴巴曾向各大媒体发布《通告函》，要求不能为其他电商企业发布带有双十一字样的促销广告，理由是阿里已经取得了双十一注册商标，天猫享受专用权并受法律保护。

京东对此表达了强烈不满，公开指责阿里巴巴将节日据为己有，威逼利诱给电商同行设置障碍，有违公平竞争原则。

在此后两年中，双11规模越来越大，已经成为全电商平台的购物节日，阿里巴巴也没有再深追双11的说法问题。

今年京东启动618活动的时候，集团CMO徐雷就宣布向全社会开放618品牌，欢迎社会各界使用。，京东决定永远、无偿、绝不排他的授权包括友商在内的所有企业使用618的品牌标识和形象。

徐雷说，京东希望能转换角色，从渠道商向零售基础设计服务商的角色转化。今年的618就是一个很好的机会。

同样的事情阿里也在做，去年双11启动仪式上，CEO张勇就宣布除天猫淘宝外，蚂蚁金服、菜鸟网络、阿里旅行和优酷土豆等阿里系业务都会加入双11活动中，双11应该成为一个狂欢节而不是简单的购物消费节日。

明年京东也应该思考下新的玩法。

比如你看，北京时间6月16日晚间，亚马逊宣布137亿美元全现金收购全食超市，过去几年里从亚马逊到阿里再到京东，都在不断买线下商超，在未来的618和双11中，我们应该能看到线上线下更紧密的结合。