“大白兔奶糖”出香水 看老字号如何玩转跨界营销

自从走上跨界之路便一发不可收拾的大白兔，又出话题新品了。就在近日，香氛品牌气味图书馆，将上线一款脑洞大开的大白兔奶糖味香水。

这款香水将在网上发售的消息一出，就迅速上了微博热搜。经典的大白兔形象，甜甜的香气……评论区掀起了网友的一波“回忆杀”：“童年的味道”，“真担心自己忍不住喝了”。

粉丝都是“夜猫子”，半夜上线2小时售出6000多件

“大白兔，白又白，两只耳朵竖起来，爱吃萝卜和青菜，蹦蹦跳跳真可爱。”据了解，此次上热搜的是，儿时童年的美味回忆大白兔奶糖与气味图书馆联合推出“快乐童年气氛系列”限时(5月23日~5月24日)销售活动，商品包涵大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。

打开首发平台天猫，记者看到，这次活动所有商品以大白兔奶糖包装风格的红、蓝、白、黑四色为主，在商品外盒上，还印有那只十分具有标志性的大白兔。在价格方面，商品页面标注，醇浓奶香唤醒“孩子气”大白兔香水15ml售价为145元，50ml售价为285元;甜甜美食调快乐“牛奶浴”大白兔香氛沐浴乳295ml售价为65元，身体乳为75元;大白兔车载香氛套装106元等。

记者还注意到，“大白兔”的粉丝都是“夜猫子”，作为5月23日~5月24日的活动，从23号零点开始，活动刚刚上线两个多小时，大白兔沐浴乳销量就达到了6500多件，大白兔奶香味香水也已销售至6357件。

至于香水好不好闻，沐浴乳的奶香味是否浓郁，目前尚无网友评价。不过，看到小时候的记忆又玩出了新花样，不少网友表示，“天呐!还有两周六一儿童节就要到了，我就要这个礼物好了。”“大白兔香水，你是魔鬼吗?成功地勾起了我满满的购买欲，酷爱奶香的我，已经在流口水了。”甚至还有网友开玩笑表示，“我可不想走在路上猝不及防被一口吃掉。”

老字号频频跨界，是扩展市场还是吸引眼球?

事实上，这并不是大白兔第一次合作推出周边商品，去年的时候，还与美妆品牌合作推出了润唇膏，上架两秒即售罄，因商品人气火爆，随后官方又再次追加商品上架销售。不仅仅是大白兔，很多老字号企业也都玩起了跨界。如泸州老窖味香水、周黑鸭味道的唇膏、旺旺粉底、娃哈哈月饼、老干妈卫衣、火锅味冷酸灵牙膏等等跨界产品层出不穷。有网友不禁疑惑道，这些老品牌不断地进行跨界，到底是要扩展新市场还是单纯地只想吸引眼球?

对此，有媒体则认为，现在年轻人的消费是越来越多元化，而这些跨界产品则几乎都由新生代消费者买单。著名经济学家宋清辉曾在接受媒体采访时表示，近年来，在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下，不少“老字号”品牌纷纷谋求跨界创新，以获得新的利润空间。总体来看，“老字号”跨界创新后的目标群体，既有怀旧的70后、80后，也有90后、00后的年轻一代。这些举措，有利于赋予“老字号”新内涵，不过跨界后的发展模式与业绩有待观察。

“互联网是连接他们最好的纽带，跨界则是品牌‘年轻化’的重要手段。”中国食品产业评论员朱丹蓬认为：老字号跨界多元化不失为一个跟年轻人互动，增加品牌黏性的契机。

不过，业内专家也提醒称，老字号制造“话题”的同时，也需谨慎对待跨界，以免跨界产品热得快，凉得更快。