服务落差影响售后满意度 奢侈品营销长路漫漫

日前，由广东现代国际市场研究公司历时一个月调查访问的“奢侈品售后服务满意度调查报告”(下称调查报告)比较终出炉。在对1500名比较近两年内购买过奢侈品的北京、广州、上海、深圳、杭州、成都6个城市的市民进行了数据搜集和研究后，发现奢侈品售后服务的总体满意度评价仅是73.84分，而六个城市中得分比较高的是成都。

而一系列的数据揭示，在保养维修便利性、服务人员整体表现、保养维修收费公开透明、保养维修价格合理性、保养维修时长、保养维修后质量等6种消费者评价奢侈品售后服务的主要因素中，大多数顾客对“维修价格合理性”和“保养维修时长”上的满意度比较低。而目前进入国内的奢侈品品牌都集中火力将资源投放于满意度较高的“服务人员素质”的时候，却忽略了占比比较高的保养维修时长和价格两大因素。

　症状一 各环节满意度不到75分

　　诊断 细节经不起推敲服务仍是短板

除服务人员整体表现外，其他指标的满意度均在64-75分之间。这说明奢侈品品牌在服务细节方面的评价仍经不起推敲，是普遍存在的短板。

此前，奢侈品品牌致力于提升客服质量，因此调查报告显示，消费者对售后服务的服务人员整体表现及保养效果都普遍认同。但对于保养维修价格合理性、保养维修时长满意程度很低。有分析人士认为，这体现了奢侈品在国内经营时价格标准和配套服务方面的严重缺失。

　　症状二 关注度高的满意度不高

　　诊断 顾客的潜在需求得不到满足

调查显示，被访者对售后服务的主要期望有9个。其中比较首要的是国内设立维修网点，其次是简化的维修保养手续、提供积分或老顾客打折优惠、提供清洗/保养/翻新服务项。

同时，调查报告也显示超过80%的客户在选择维修地点时，均倾向于选择自己所在城市的维修网点进行维修服务。而事实上，大部分奢侈品牌在国内都没有维修服务通道，顾客选择返回原厂并非因为追求更好的维修服务，而是实在没有更多的选择余地。另外，超过80%的客户不希望产品的保养维修价格超过产品原价的10%，而事实上国内的维修价格往往高得让人无法承受，仅仅是新旧表带的更换费用便达到数千元。

　　症状三 品牌强势，顾客却外流

　　诊断 销售未能适应顾客购买习惯

尽管国内奢侈品宣传风头正盛，但调查报告数据显示，接近6成的被访者均有在港澳台和国外购买奢侈品的习惯。对此，现代国际市场研究公司认为，奢侈品的销售和售后服务应从顾客的购买习惯出发，分别作出以下对策建议。

丰富产品种类。36.4%选择不在国内购买奢侈品的被访者认为原因在于国内的专卖店产品种类不如国外店丰富，因此，比较直观能够吸引和挽留住出国购物客户的方式是丰富店铺出售的产品种类。

同步打折优惠。欧洲每年有两次奢侈品打折季，72.7%的客户更愿意选择出国购买奢侈品，但在中国，商家并不愿意提供折扣季优惠待遇，反而要消费者支付更高的溢价。要挽留客户，需要做到同步国外的打折优惠。

统一服务标准。57.2%的客户选择出国购买奢侈品的原因在于认为国外店铺出售的产品质量上更加有保证，因此第三步要做到的就是向国外标准看齐，统一自身服务和售后标准。

　　症状四 售后呈疲态难挽忠诚顾客

　　诊断 顾客群体需要针对性服务

顾客满意度偏低，一个很重要的原因就在于他们真正考虑的因素并没有得到相应的满足。因此，现代国际公司建议在以下两方面进行改进，首先是成立会员制度，通过高质量的售后服务提升顾客口碑，同时为客户提供个性化定制和针对性服务，为会员客户度身定造和推荐符合其个性化的产品;另一方面，丰富店铺产品种类，即使成本上限制不能过多存货。

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