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品牌跟踪 雅芳调整战略转型零售
admin
2013-03-21 11:01:21 1228 阅读
导读:转型零售是雅芳1990年进入中国以来的第四次战略调整,被广泛解读为挽救摇摇欲坠的业绩。数据显示,2009年至2012年,雅芳的销售额分...

 

转型零售是雅芳1990年进入中国以来的第四次战略调整,被广泛解读为“挽救摇摇欲坠的业绩”。数据显示,2009年至2012年,雅芳的销售额分别为28亿、18亿、10亿和7亿元。有业内人士认为,长期陷入“直销”和“专卖店”泥淖的雅芳,下面就跟着品牌网小编一起来看一下吧!www.chinapp.com 品牌网

第四次转型

岑若琴做雅芳已经16年了。从比较初的雅芳小姐,到如今的雅芳经销商,她的生意之路随着雅芳中国的一次次转型,不断变化。“1998年到2005年,是我做雅芳的巅峰时期。”岑若琴介绍,比较近两年销售量一直下滑,要不是店铺所处地段较优,人流量大,也许会像其他雅芳专卖店一样,被淹没在各种化妆品冲击的浪潮中。据知情人介绍,经历多次转型折腾后,雅芳经销商流失率很高,网点数量也由鼎盛时期的1万多家,缩减为5000家左右。

在2008年“全直销”模式下,岑若琴的门店发展了一些在校大学生、工厂员工,或者周边街坊顾客做直销人员。去年门店里停止了直销模式,原先的直销人员流失率达60%。“老的直销人员仍会在我这里拿货,我就以7.5折的价格卖给他们。”只不过公司不会再给直销人员提供培训之类的支持。

不论是直销业务还是专卖店零售业务,雅芳在中国的表现,似乎都不如意。公开资料显示,2012年,雅芳亏损4250万美元,全球总销售额107亿美元,营收下降5%。而其竞争对手安利则以113亿美元的全球销售额,首次超越雅芳,成为全球第一大直销公司。昔日的“全球第一直销”巨头雅芳,正值艰难时刻:全球业绩持续下滑,拉美市场增长不足,雅芳中国前途未卜……2012年,林展宏出任雅芳中国区总经理,以“回归零售”为核心的第四次转型计划,浮出水面。

品牌已边缘化

“不可否认,雅芳曾经在特定的历史年代,创造了一个特殊的模式,但是现在随着渠道和品牌的多样性,整个化妆品品牌的零售格局和竞争格局已经被完全改写了。”冯建军直言,雅芳品牌已经处于边缘。

记者调查发现,其在北京的店面正在不断退出主流商圈和城市中心地段,大部分位于昌平、大兴、通州等郊区,基本撤出三环以内。根据雅芳官网提供的店铺信息,很多店铺地址都有变动,大部分店面在租金到期后选择向外环迁店,甘家口店和公主坟店等市区的店面电话已经是空号。一位2005年加入雅芳的经销商向记者介绍,“与前几年相比,现在的年销售额减少了三分之一多”。销售下降的同时,利润也在同比例下降,但成本增加了不止三倍。上述人士分析,像现在他所拥有的十几平方米的店面在公主坟大概需要20万元左右的租金,关店并不意外。他表示,雅芳目前的定位是中端偏低端,现在几乎不做广告,消费者对品牌并不了解,再开发新客源比较困难。

同时,在与其他化妆品品牌或者渠道竞争时,平均10-20平方米的街旁店面每天都在打折,大部分产品价位在10-100元之间。不管是店面面积还是产品价格,雅芳都趋于低端化。据接近雅芳的知情人介绍,在拉丁美洲、欧洲、加拿大等区域,雅芳的业务核心仍然是单层次的直销。中国大陆、台湾地区、菲律宾则发展除直销以外的专卖店业务,这也是当年雅芳总部特别不认同的地方。全直销模式的失败,使得雅芳总部认同了零售模式,只是此时的雅芳中国,已经失去了比较好的发展时机。

综合雅芳近几年财报,雅芳的核心收入来源主要在拉美市场。2010年,雅芳超过42%的销售收入来自该区域,2011年这一比例超过45%,而雅芳中国的销售收入则在逐渐递减,到2012年,销售额跌破10亿元。

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