雅芳调整战略转型零售

转型零售是雅芳1990年进入中国以来的第四次战略调整，被广泛解读为“挽救摇摇欲坠的业绩”。数据显示，2009年至2012年，雅芳的销售额分别为28亿、18亿、10亿和7亿元。有业内人士认为，长期陷入“直销”和“专卖店”泥淖的雅芳，下面就跟着品牌网小编一起来看一下吧!www.chinapp.com 品牌网

第四次转型

岑若琴做雅芳已经16年了。从比较初的雅芳小姐，到如今的雅芳经销商，她的生意之路随着雅芳中国的一次次转型，不断变化。“1998年到2005年，是我做雅芳的巅峰时期。”岑若琴介绍，比较近两年销售量一直下滑，要不是店铺所处地段较优，人流量大，也许会像其他雅芳专卖店一样，被淹没在各种化妆品冲击的浪潮中。据知情人介绍，经历多次转型折腾后，雅芳经销商流失率很高，网点数量也由鼎盛时期的1万多家，缩减为5000家左右。

在2008年“全直销”模式下，岑若琴的门店发展了一些在校大学生、工厂员工，或者周边街坊顾客做直销人员。去年门店里停止了直销模式，原先的直销人员流失率达60%。“老的直销人员仍会在我这里拿货，我就以7.5折的价格卖给他们。”只不过公司不会再给直销人员提供培训之类的支持。

不论是直销业务还是专卖店零售业务，雅芳在中国的表现，似乎都不如意。公开资料显示，2012年，雅芳亏损4250万美元，全球总销售额107亿美元，营收下降5%。而其竞争对手安利则以113亿美元的全球销售额，首次超越雅芳，成为全球第一大直销公司。昔日的“全球第一直销”巨头雅芳，正值艰难时刻：全球业绩持续下滑，拉美市场增长不足，雅芳中国前途未卜……2012年，林展宏出任雅芳中国区总经理，以“回归零售”为核心的第四次转型计划，浮出水面。

品牌已边缘化

“不可否认，雅芳曾经在特定的历史年代，创造了一个特殊的模式，但是现在随着渠道和品牌的多样性，整个化妆品品牌的零售格局和竞争格局已经被完全改写了。”冯建军直言，雅芳品牌已经处于边缘。

记者调查发现，其在北京的店面正在不断退出主流商圈和城市中心地段，大部分位于昌平、大兴、通州等郊区，基本撤出三环以内。根据雅芳官网提供的店铺信息，很多店铺地址都有变动，大部分店面在租金到期后选择向外环迁店，甘家口店和公主坟店等市区的店面电话已经是空号。一位2005年加入雅芳的经销商向记者介绍，“与前几年相比，现在的年销售额减少了三分之一多”。销售下降的同时，利润也在同比例下降，但成本增加了不止三倍。上述人士分析，像现在他所拥有的十几平方米的店面在公主坟大概需要20万元左右的租金，关店并不意外。他表示，雅芳目前的定位是中端偏低端，现在几乎不做广告，消费者对品牌并不了解，再开发新客源比较困难。

同时，在与其他化妆品品牌或者渠道竞争时，平均10-20平方米的街旁店面每天都在打折，大部分产品价位在10-100元之间。不管是店面面积还是产品价格，雅芳都趋于低端化。据接近雅芳的知情人介绍，在拉丁美洲、欧洲、加拿大等区域，雅芳的业务核心仍然是单层次的直销。中国大陆、台湾地区、菲律宾则发展除直销以外的专卖店业务，这也是当年雅芳总部特别不认同的地方。全直销模式的失败，使得雅芳总部认同了零售模式，只是此时的雅芳中国，已经失去了比较好的发展时机。

综合雅芳近几年财报，雅芳的核心收入来源主要在拉美市场。2010年，雅芳超过42%的销售收入来自该区域，2011年这一比例超过45%，而雅芳中国的销售收入则在逐渐递减，到2012年，销售额跌破10亿元。

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