越来越多的品牌开始关注商场，拓展渠道;而同样的，越来越多的零售商也在考虑进商场。特别是对于那些“上不上，下不下”的户外店来说，进入商场意味着就有可能与郁闷的经营状态告别。他们往往经过多年辛苦的经营，面临着始终不如意的发展速度。于是，经营者开始寻求突破，在做了众多努力之后，如果效果乏善可陈，一方面多多少少会产生“户外店渠道是不是没落的渠道”的疑问;另一方面，热闹光鲜的商场又在“呼唤”!于是，“找品牌，进商场”，成了很多户外店经营者的考虑。事实上，在几年中已有为数不少的实践者已经迈入这个行列。

尽管不乏成功者，商场渠道也至少在目前看来如火如荼，但透过我们有限的知识，和对行业的认识，我们还是想对计划进入商场渠道的经营者说声：

户外店慎入，慎之又慎，是个不争的事实。

第一关：利润关-5折订货基本无利可图

进入商场要么要名，要么要利。

名，如果不是以户外店的商号来开店的话，经营者只能为品牌商打品牌。

那么，就要看进商场是否有利可图?而且，时间不能太长。

沈阳窗外户外梁传成总经理为我们算了一笔账：

以商品零售价100元来计算。

在商场全年平均按8折出售(商场一般有会员待遇，加上每年的各种活动)，收款额平均80元;

扣点20~30，平均为25%;回款60元;

营业员提成3%(所有营业员合计)2.4元;

宣传费1%;0.8元

物业管理费及电费大约占1%;0.8元

运费1%;1.0元

增值税发票17%(去掉品牌商给开的进货抵扣，大约要上5~7%)60*6%=3.6元;

回款60元—(2.4+0.8+0.8+1.0+3.6)费用=51.4元。

毛利润等于：51.4元—进货成本。

因此，如果所经销品牌进货成本过高，显然，进商场就是赔本买卖。如果不能自己的商号带来声誉，那就连“吆喝”也赚不到了。

再赶上遇到不打折就很难动销的品牌，那经营者就只有哭的份了。

而事实上，在北京市场，奥特莱斯形式的商场由于常年低折销售，加上经济危机的影响，已经迫使商场打折“常年化”。这就使得在商场的经营利润更被挤压。

第二关：资金关-过了初一，能否过了十五

不管你做多大的准备，你只需记住一句话：商场对资金的需求量总比你的计划多。而且，是想要投多少就多少。

初期投入成本：

初期的投入包含几部分：

初期铺货的资本金以及合理的库存，百货中合理的库销比6:1。以此来计算，可想而知一个专柜所需要的资金量。没有充足的资金将很难运作下去,即使勉强做下去，销售业绩恐怕也不会好到哪里去。

部分商场通常都设保底，北京地区高端商场通常在每平米每月4000-6000元左右(30平米的专柜比较低要完成12万的销售额)，保底任务事实上也是逼商家自己买单的手段。商场一般都会设置保底销售任务(有月度保底、季度保底、年度保底等方式)，很多品牌如果完不成保底任务就得被淘汰出场。还有的商场实行末位淘汰制，连续几个月销量垫后的几个品牌将被清除出场。为了留住在商场的位子，不少供应商自己掏钱来买产品以完成保底销量，俗称“买单”。 买单已成为很多厂家为了维持专柜经营所采取的一种重要手段。“买单是一种亏本的行为，不仅要付出扣点的代价，而且因为商场结款往往有一定的账期，等于自己拿出去的现金还需要一定的帐期后才能够取回来。”国内一些户外品牌在进入商场初期为了不被踢出来，往往要采取这样的方式，但通常都是品牌商为了维持所谓的“形象店”，这样去做的。如果是经销商，就很难这么去做，毕竟“赔本赚吆喝”，可不是一个容易的事。

品牌进场费则又通常从1万起到5万不等，推广费在1%左右，部分商场还收取物业费，刷卡费，导购服装费，培训费，促销费用等。

再加上装修等费用(比较少也在2万以上，稍微上规模的就在二三十万)，一个基本的备货量，加上一定的库存。因此，比较基本要准备20-30万的库存。

资金周转：

商场的对账通常比较好的在45天左右，而比较常见的则在二个月，甚至三个月。因此，对经营者资金要求特别高。有经营者和笔者说：开商场就是无底洞，只要你开下去，你的资金就一直会匮乏。有一些经营者往往低估了资金的问题，而导致非常被动。

而事实上，在商场开专柜，通常不能只开一两家，必须要上规模，这样对资金的要求就更高了

第三关：前程关-为人作嫁还是做出自己?

户外店无论发展怎样，都是自己经营的结果。而做商场，则往往是替别人做嫁衣。等到发展到一个程度，品牌商就很可能直接介入。户外店有商誉，有较为稳定的客群。而商场则往往主动权在商场方，如果经营者经销的品牌或商场发生变化，经营方可以说是“一无所有”。

一个很明显的例子，当探路者上市的时候，户外渠道商也纷纷行动寻求资本，但即便国内比较重量级的渠道商，也很难获得投资商的青睐。但作为零售商的翘楚，三夫则已经获得投资商的投资。因此，发展前途就非常不同。户外店虽然辛苦，但毕竟是种自己的种子。

从国外的情况来看，户外渠道的发展有一个规律性的东西。

通常户外市场是从专业户外店开始，然后经历商场和户外店并存，甚至商场强于户外店，然后再进入以大型专业户外店，或连锁店为主体的渠道格局。这种发展规律在临近的韩国特别明显，一些以商场为主的品牌近年纷纷撤离商场，形成以品牌专卖店为主的渠道格局。

中国市场也应该如此。这与户外用品本身的专业属性是离不开的。由于市场规模限制和客观发展的规律，经过大浪淘沙，每个城市将只剩下几家善于经营，坚守阵地的专业店。

因此，户外店的经营者应该坚守自己的阵地，精耕细作，大胆创新，创造出属于自己的核心竞争力和渠道品牌，才是应对市场大潮的不二选择。当然，如果坚定商场渠道大有可为，同时以逐利为主要目的，不妨关掉户外店，专心经营商场。

第四关：品牌和产品关-新手比较怕拿到二线品牌

百货渠道一般要求单品牌的经营模式，而百货的消费者对百货店中单品牌的信任度还是比较高的。户外店的经营模式照搬到商场中不会有太好的效果，为什么这样说呢?户外店的产品品种太杂、太多，在百货渠道中的陈列给人的感觉杂、乱，而商场中的消费者之所以选择商场购买，是与百货的宽敞、明亮、整洁的购物环境分不开的。一个货品繁多、陈列混乱的店中店模式的户外店对消费者来说吸引力是不够强烈的，甚至反感! 一般好一点儿的百货渠道是不会让这样一种模式的东西在商场中出现的，因为这会影响整个百货卖场的形象!

因此，选择品牌至关重要。那么，如何选择适合的品牌呢?

第一， 产品是否适合商场销售：户外品牌都能够进到百货渠道吗?答案当然不是的。很多品牌自身不成熟、产品系列不够完善、产品的设计开发能力不够、终端形象不成熟等等因素也会导致很多品牌进入百货渠道还有很长的一段路要走。这些品牌往往又是积极说服户外店经营者进商场的主力，其中不乏有个别厂商“忽悠”的成分。

第二， 供货价：很多户外品牌的供货价都在5折左右，显然是不适合进入商场的。部分品牌允许零售商调高商场零售价，以便留给商家一定的利润空间。但在如今的网络时代，不一致的零售价无疑会给品牌和零售商都留下不利的形象。

第三， 相关资质，包含五证一书：营业执照、税务登记证、组织机构代码、商标注册证、企业法人身份证复印件。作为品牌经销商还要相关授权书。另外还要商品的质检报告。如有进口商品要出具报关单。品牌也同样必须是具备一般纳税人资格的公司。否则，品牌没有商场所必须要求提供的相关资质或手续，同样也是进不去的。另外品牌商不能给您的公司开除增值税票，相当于您的企业没有进项票的话，这对企业来说也存在了相当大的麻烦。

第四， 经营企业与品牌商的关系。这关系到户外用品经营企业能否在百货卖场中持续、稳定的发展下去的重要因素。由于本身零售商天生的从属性，因此，合作多年，彼此忠诚的厂商关系，至关重要。强势品牌通过后期直营介入或同城设立竞争对手的方式，有可能让多年经营的市场拱手相让。而品牌商一年强于一年的销售任务也可能使经营企业走上一条不断加码的艰辛之路。

第五， 相对于其他同类品牌有竞争优势：在商场，是在同一个商场中不同户外品牌之间的竞争。如果你选择了优秀的品牌，同时在促销支持上给予大量支持，因此，也许就能获得较大的销售额。在商场的店员，也是重要的竞争力量。短兵相接中，谁的店铺形象比较佳，谁的店员销售力量大，谁就能冲上销售额。而户外店，竞争往往则面临另外的环境。通常，户外店和比较近的竞争者往往不一定比邻，但消费者又往往喜欢“淘”货。但对于某些拥有“独家经销权”的零售商，则往往没有这样的问题。消费者只能来这家买。因此，只要把客户服务做到家，基本上的竞争就不太存在。

在这里，对于户外店经营者而言，对进入商场的消费者以及产品应有充分的认识-而这一点，与户外店有相当大的差异。来商场购物的顾客通常吸引他们购买户外产品的有如下几个因素：

款式的时尚性：无论是颜色，还是设计，户外服装和鞋类都有一定的时尚性。特别以TNF,COLUMBIA为首的户外服装，更是成为时尚人群的选择。特别是演艺人士穿着户外服装，更是很常见的事。

产品的实在性：与常规的正装甚至是体育品牌来比，户外服装都是非常实在的。无论是做工，还是用料，因此，对有着挑剔阳光的顾客，户外产品是实在的代名词。

一定的功能性：特别在北方，这种特点非常突出，因此产生大量的团购。特别在今年的冬季大雪期间，户外鞋的热卖更引起大家对户外产品的重视。值得大家注意的一点，户外服装的功能性似乎在商场中不占主要位置。更为准确的来说，他们看中的功能性更多是比较基础的，比如在冬季的防寒。

基于如上的认识，在选择品牌和产品时应更多考虑与商场人群相匹配的组合。某种意义上来讲，户外品牌在商场的顾客群看来，就是一个时尚品牌。

第五关：人际关-秀才遇到兵?

商场中主要围绕着商场的人员来展开，开店，促销，结款，调整位置，装修等工作都是要与商场的人员打交道。特别是如果想进优秀的商场，没有好的人脉，很有可能是“抱着猪头也找不到庙门”。何况，这只是开始，等正式开张，后面的事也是非常复杂的。比如销售额过低，比如参加促销活动，都需要良好的沟通和人脉关系。

商场中的潜规则更是业内人士都清楚的事情。商场经理逢年过节收到的各类礼品多不胜数。而没有商场经验的经营者也会同时发现：在商场中，真可谓“鱼龙混杂”。什么样的人都有。这与户外店经营还是有很大区别。大多经营者需做好“硬着头皮上”的心理准备。

而经营户外店的人，多是性格直爽，喜欢单纯的人际交往，因此，很难适应商场的人际交往。这也可能成为他们比较痛苦的一件事。他们更愿意凭自己的努力去推广店面，甚至宁可在网上辛苦推广，来获得一个顾客。

第六关：经营关-绝对商业化，你行吗?

许多人的眼里，与户外店相比，做商场专柜是很轻松的事情。营业员由商场管理，货品由厂家提供，似乎稳坐钓鱼台。“商场专柜完全不同于户外店，其实商场专柜比专卖店复杂得多。”某业内人士完全否定了这种观点。他说，户外店的营运比较简单，成本核算也相对简单。除了租金、员工工资等正常的营运成本，进货价与售价的差额就是利润。商场专柜则不一样。因为百货商场现在大多实行扣点制，不同品牌、不同区域，商场扣点率是不一样的，而且每逢促销活动，商场扣点率则会浮动，成本核算难度随之加大。“现在商场买送等促销活动增多，专柜成本核算变得更复杂，利润点也更加隐蔽，专业性要求提高，否则忙到比较后，专柜赢利与否都搞不清楚了。”他如是说。

进入商场，自己经营的空间非常有限，基本上如果商场不景气，那专柜的生意也很难提升，如同坐上了一艘大船，命运完全掌握在人家的手里;而户外店，“船小好掉头”，通过深入的挖潜和调整，则有可能产生不一样的效果。户外店完全可以制订长期的计划，从业务、货品到人员等各方面，依据自己的情况而灵活制订。

在经营中，在商场的经营者往往要听命于商场的整体安排。那售后服务来说，专柜基本上完全听从于商场，只要顾客投诉，就会倾向于顾客。而很难顾及到经营者的利益。而在户外店，则完全可以根据《三包协议》与顾客沟通。取得顾客的理解。

商场专柜有比较大的挑战性，特别是新手上路，如果还是操作不成熟的品牌，它的风险就更大了。通常，商场专柜每年有几次调整，销售业绩不理想，马上就有被‘驱赶’出去的危险，据不完全统计，从这几年被商场撤柜的专柜来看，新兴品牌比例达到70%。而一撤柜，前期的投入完全付之东流。而户外店则可以按照自己的步骤慢慢地熬出市场，经过长期的推广，则会有很好的累计效应，甚至形成优秀的渠道品牌。

在经营上另外一个事实就是：商场的消费者和户外店的截然不同。户外店的主要消费者是驴友以及一些边缘人群，同时往往对户外运动和户外产品有着或多或少的了解，有一定的知识和鉴别能力。但他们往往不够忠诚，如果有更便宜的产品，则往往会让驴友直奔竞争店面。而商场则往往是品牌的坚定拥护者。

商场的顾客很少会去户外店，而户外店的消费者往往会去商场了解情况，看价格高低。因此，户外店的消费者是有“淘“的感觉。而商场的消费者则通常会比较忠诚。虽然有时会在区域市场中都逛了看，但大多数会比较固定某几个商场(商场之间的客流也会有些交叉)，他们的购物比较习惯性。而户外店的消费者更需要专业的服务，他们乐意在店面里呆上小半天就是听店主的户外经历，以及各种装备之间的差别。而在商场，顾客可能甚至会反感这样“过于热心”的服务。面对这样的顾客，自然与户外店经营者所面临的顾客有很大区别。因此，在经营时应尽量转换观念，并及时调整经营行为。

商场专柜的成功与否，比较重要的一点就是，品牌能否被光顾商场的消费者所认可。“不是商场赚钱，你的专柜就一定赚钱。”某业内人士说，许多新手往往是看到商场的名气就跑过去了，而没有考虑品牌本身。他说，许多新手拼命地想挤进知名商场，进去半年被淘汰出局，结果是两败俱伤。而一些二线品牌提供给零售商的条件确实吸引了一些新手。而实际上，越是新品牌，市场的推广难度就越高，市场回报则越低。“绝大多数消费者人对品牌忠诚度比较高，接受新品牌比较慢，哪怕是一些国际知名的户外品牌，消费者也不买账。”还是相对成熟的品牌比较容易操作。当然，成熟品牌的前期投入远远大于非成熟品牌。而且商场门槛越来越高，一些不成熟的品牌很难进入。“一般小品牌，商场基本不允许进驻，与定位不符的也不能进入……”商场的筛选条件也是非常苛刻的。

因此，与其说是选择商场，不如说是被商场选择。

具体每个商场的招商标准不一样，这与商场的目标消费群、商品定位、卖场硬件设施、自身招商实力、所在商圈等因素都相关。商场不同，进入的难度也差异很大。在北京，进店难度排名是：东方、双安、中友、君太、新世界、大悦城、金源燕莎。东方完全定位于国际国内一线品牌，双安中友君太等由于上述因素不可能完全定位在一线，所以在卖场中也有一些不知名的品牌来填补，金源虽然当初定位很高调，由于招商难度也只能放低门槛，大悦城属于新项目经营面积又大，在某些楼层也不可能都做一线品牌。

目前，随着商场的不断扩张，越来越多的商场分流了以往的客流，商场呈现区域化的特征。比如居住在北京西部的顾客往往喜欢选择翠微和百盛，而东部的顾客往往选择在燕莎和赛特。越多越多的商场，给选择商场带来了更多的不确定因素和风险。经验欠缺的户外店经营者往往承担了更多的风险。

结语-找到自己比较重要

总之，户外店与百货的经营模式是完全不同的，百货的经营模式更具商业化，如果入驻商场“水土不服”，那结局也是显而易见的。

但本文的目的重点在于“警醒”，而并非说商场渠道不可为，更不是说户外店经营者就无法胜任商场渠道的经营。

陕西极星户外用品连锁机构和极星的紧密合作就是这样的一个成功案例。孙科深认为：他们在刚入驻百货渠道时也经历了一个比较长时间的适应，同时，对极星品牌提出了一个比较大的挑战!但有实力、重发展的户外品牌会主动的去完善其品牌各方面的不足，在较短的时间内取得了各方面较大的进步。陕西极星户外用品连锁机构由原有的4家店增加到了目前的12家店，在2009年整体市场不太景气的时候年销售额比去年同期增长达到了50%以上。适合每家户外用品零售企业的道路都是不同的，选择适合自己的发展道路，制定短期、中期和长期的发展目标，每年进步一点点，相信曙光就在你的前方!记住!不论选择哪一种发展模式和渠道都是一把双刃剑，祝所有的户外零售企业的同行们都能越做越好!!

而作为本身既经营户外店，同时又经营着多家商场专柜的梁传成总经理，则为笔者补充了三条言简意赅的“户外渠道之路”。除了要算好账之外，更要以国外户外市场发展规律为参考，来看清楚中国未来的户外渠道方向，并坚守阵地，励精图治，打造属于自己的一份事业。

祝户外零售企业的经营者越做越好。

简析户外店进入商场的几种情况

一是寻求突破型：不少户外店在苦心经营了多年后，却得不到发展。而眼看着商场里的生意直线上升。感觉到户外店目前的生意很难有更大的增长空间，因此，想寻求突破。不少户外店只所以对“井水不犯河水”的商场感兴趣，正是急于寻求更大的突破。一个经营多年户外店的老板，花了一段时间走访了不少户外店，在看着众多户外店生意萧条的情况下，认为只有进商场，才能解决突破的问题。因此，决定杀入商场。而事实上，众多二线品牌进入商场渠道，更多的不是主动，而是在户外店渠道发展遇瓶颈后的寻求突破。

二是机会促使型：正如崔健唱着“突然来了个机会”，一个“非常紧密”的商场人际关系，一个品牌商的大力许诺，都可能促使其进入商场。随着城市百货商场的遍地开花，越来越多的商场开始布点，商场越来越区域化，甚至社区化。而优秀的品牌毕竟有限，因此，无法全部入驻商场，因此，对商场而言，就会退而求其次，寻找二线品牌，甚至给予一些非常优厚的条件。这样，就促使不少户外店也能获得商场的邀请。另一方面，品牌商也在寻求着“志同道合”者，这些本来就有着长期合作关系的户外店经营者就成为品牌商比较为信赖的首选。因此，品牌商也会鼓励零售商去进商场，甚至给出帐期的优厚条件。

三是竞争促使型：随着现在越来越多的强势品牌开始走商场渠道，因此，原先一些有话语权的户外店则感觉到自身的危机。而商场的发展，也常常会对户外店经营者构成一种诱惑。在一些大品牌的订货会上，可以看到商场渠道的经营者往往更容易得到重视。这种来自于商场渠道的压力，为了完成品牌规定的营业额，拿住品牌的经营权，在不亏损的情况下，做大回款额是不少户外店杀入商场的原因。是不少户外店杀入商场的原因。杀入商场，并把户外店经营好，这样，才不至于优势旁落，相信这是不少人的出发点。

四是户外店延伸型：这种形态较多出现在奥特莱斯店，不少户外店把这个渠道作为处理库存的地方。反之，也有少数在商场开店的零售商成立户外店，作为商场的延伸。而更多的则是有着“两条腿走路”的想法。通常是在户外店做了一段时间后，在赚取一定利润后，或获得投资后，选择进入商场，来“两翼齐飞”。这是一种“不把鸡蛋放一个篮子里”的投资原则。

五是彻底转型型：由于经过一段时间的经营，对户外零售市场有深刻的认识后而产生的自觉转型。这是非常理性的行为，是基于对户外市场的认识之后的转变。他们的特点在转型前做了很多基础工作，包括品牌的选择，合作伙伴，商场的洽谈。包括成立了独立的运作队伍，并编制了独立的项目预算。比较常见的是关掉自营店面，专心致志经营商场。

相关推荐

渠道管理之怎样做好渠道促销

电子商务对传统渠道的冲击与融合

中国服装市场在快时尚及电子商务下的发展

七匹狼：品牌电子商务的五部曲

来源：品牌网