<img height="377"  alt="品牌的存在价值 为什么我们需要品牌(图1)"  为什么我们需要品牌" width="550" src="https://img.chinapp.com/uploadfile/2013/0601/3403cb0ce6b75e246fd76da7d2a4c978.jpg" />

“品牌(Brand)”一词起源于16世纪早期区分桶装威士忌的特殊印记，当时仅仅作为一种没有其他含义的识别符号。由此可见，品牌的基本功能在于辨识不同厂商的产品，为顾客提供了一种奖优罚劣的手段，让市场的竞争机制能够发挥作用。优秀厂商可以利用品牌积累起顾客的好感和信任，在未来获取更高的收益，从而形成一种可以估价的无形资产。

近年来，品牌所包含的精神因素开始得到人们的关注，美国学者约翰·奥桑尼认为，购买行为绝非简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算，而是消费过程中个人体验过程感觉的汇集，消费者购买的依据来自于内在主观价值系统。营销专家戴维·阿克认为品牌经常被赋予人格化的特征，以此调动顾客的情感达到促成购买的目的。

一、品牌与商标的异同

品牌是一个经济概念，包含了投资盈利的过程，品牌的价值来自于目标顾客的口碑，由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地讲，一个品牌的目标顾客群越大，消费选择时间越长，该品牌的顾客忠诚度越高，价值量也就越大。全球知名品牌的估价非常高，排名靠前的甚至高达数百亿美元。

商标是一个法律认可的符号标记，在法制时代各种权利的划分和归属非常重要，只有你拥有了法律认可和保护的权益，才能享受品牌带来的种种好处。某些商标在法律上有争议，处理不好就会影响品牌的发展，比如王老吉品牌的海外所有权属于王氏家族的后人，国内所有权属于广药集团，而实际主要使用者加多宝集团只是一个品牌租用人。

因此商标的注册与法律保护非常重要，只有你拥有了某一商标，才可能安安心心地进行投资及盈利活动。如果法律上你没有相关权益，去努力建立起知名品牌，只要商标所有人要求主张权利，就会变成辛苦为他人做嫁衣。

二、品牌对购买者的作用

人类的需求非常多样且千差万别，根据马斯洛的观点，可以归结为5个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我实现的需求。

单纯的产品和服务一般只具有使用价值，可以满足人们的生理需求。但除此之外的高层次需求大多通过品牌才能得以满足。对于顾客而言，品牌既传递一种信息，也代表企业的信誉，如果顾客根据过往的经验判断厂商的承诺可信，便会产生认牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的时间、精力，并降低购买风险。由此可见，品牌所承载的信任可以为顾客带来安全感，对应需要层次里的安全需求。

在社交活动之中，顾客需要对他人表达自我，表现自身的理念、地位和品位。不同品牌的风格和定位在此就成为一种表达的载体，透过品牌的消费活动，来定位自己，并赢得社会尊重。许多人花钱购买名牌用品，也许并不看重产品的实用功能，而是更看重品牌所具有的象征意义，这里对应的就是需要层次里的社交和受到尊重的需求。

除了对外的表现功能，品牌还具有体验价值。由于个人的性格和经历，某些顾客就会钟情于某一品牌的特色和风格，可以不在乎别人的看法，发自内心地成为某种品牌的忠诚顾客。这里对应的应该就是需要层次里的自我实现需求。

在消费日益感性化的现代社会，优秀品牌凝结了理念、情感、象征等文化内涵，形成竞争对手难以模仿的竞争力。奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性，在1955年的一次演讲中他说：“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立比较有利的形象，塑造比较清晰的个性，必能获取市场比较大的占有率，进而产生比较高的利润。让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的比较终地位”。

三、品牌对经营者的作用

对于经营者而言，首先只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，才可以培养目标市场对品牌的偏好，并创造为商品或服务实行差别定价的机会。同样是一瓶酒，有的只要几块钱，有的可以卖到几千块;同样是一个包，有的几十块，有的可以卖到十几万，这种差距就是品牌的力量。由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与竞争的无形资产，才能成为经营者逐鹿市场的竞争优势。

名牌产品的成本也许比普通产品高一点，但定价就可以高很多，这样才可以体现出品牌的溢价和增值部分。相反，管制价格的结果我们可以设想一下，假如发改委一纸红头文件，规定市场上出售的所有酒类，每瓶不得超过100元，那么结果会怎么样?老百姓会不会奔走相告，欢天喜地?答案不会那么乐观，那些超过这一价位的产品，要么是一般人根本买不到，要么是花大价钱才能从非正规渠道购买，还有一种可能，就是质量注水，品质降到与新价格相对应的水平。

其次，一般来说一个品牌只能有一种定位，那一家企业怎么才能服务于不同需求的顾客群呢?很简单，可以同时经营多个品牌，用不同定位的品牌来针对不同顾客群体的特殊需求。宝洁的洗发水有多个品牌，飘柔的卖点是让头发更柔顺，海飞丝的卖点是控油去屑，潘婷的卖点是养发护发，沙宣适合于造型和专业美发。宝洁总共在日化护理等行业拥有300多个品牌，是多品牌经营模式的名副其实的发明者和集大成者

再次，知名品牌对企业有一种保险功能。企业的发展有高峰、有低谷，品牌就好比骆驼背上的驼峰，当有充足的食物和水时，它就逐渐储存养分，等到半路上没有水草时，驼峰里的养料就派上用场了，可以帮助骆驼渡过艰难时刻。品牌也具备类似的功能，可以帮助品牌安全渡过一段创新的低潮期。比如苹果公司因为相继推出了iMac台式电脑、iPod音乐播放器、iPhone手机、iPad上网本等令人耳目一新的创新产品，大幅提升了其代表时尚和品位的品牌形象。即使其后推出的产品没有革命性，但由于惯性顾客还会喜爱和偏好苹果品牌，但如果长期创新乏力，笼罩在它头上的光环就会逐渐暗淡。

四、品牌对国家和社会的作用

品牌这一制度设计是将企业行为外部性进行内化的重要工具，能够对企业行为产生强烈的激励和约束机制，使企业的努力可以获得市场的奖励，企业的过失得到市场的惩罚。名牌产品往往信誉高、形象好，消费者愿意为其商品支付较高的价格，或者在价格相当时优先购买该商品，从而使得该企业的销售额和利润上升，获得高于市场平均利润的超额利润。

首先，品牌有利于规范经济秩序。

现代经济是信息经济与信用经济的统一，市场要健康运行，既要提高信息的传递速度和质量，也要建立社会的诚信机制，使得财产的互换和资源的流动有一个可靠的制度保障，避免不信任和欺诈带来的损失。信息与信用的有机结合与交互作用，可以大大提高社会经济运行的有序性和有效性，同时也直接提高了整个社会经济的运行效率。

由于信用状况差，我国的市场秩序难以让人乐观，而名牌产品和名牌企业可以一定程度上改善市场的信用状况。总的来看，规范市场秩序有3种方法：第一是靠每个人的自律和自觉性，主要指出于道德自律和文化传统，当事人对自己行为的约束;第二是靠对方，即受害者的报复行为，或者当事人预见到将来声誉下降带来的经济损失，为了长远利益而放弃机会主义行为;第三种靠第三方，主要是由政府执法机构或者社会仲裁机构来主持，对发生纠纷的双方进行调查、评判，做出补偿或者惩罚的决定。

现在我们来比较一下上面3种方法的优劣：第三种方法，也就是政府执法与社会仲裁虽然必不可少，但需要雇佣大批公职人员，取证审判等活动都需要花费资源，需要向老百姓征税，而且需要机构之间的科学制衡，才有可能保证执法的公正性。而第一种方法中，社会道德水平是一个非常复杂的系统工程，需要政治、法律、信仰、文化等长期的交互作用才可能见效，短期内很难有大的改观。品牌制度的设计属于第二种方式，也是改善市场信用状况的比较有希望的方式，利用消费者与名牌企业之间的互动来建立信任，以提高社会信用水平和民众的生活质量。

品牌经营者清楚今日的付出会在明天得到加倍的回报，为了长远利益会严格控制质量，提供优质服务。否则些许的懈怠和疏忽只会损害品牌的声誉，让辛苦积累的无形资产快速流失。正是名牌企业与顾客的良性互动，优胜劣汰的竞争规律才得以发挥作用，从而有利于整个社会的资源优化和配置。

其次，品牌有利于提高民众的生活质量。

回到上文规范市场的3种方法，道德自律在一个急剧变化的社会缺乏足够的动力，因为好心未必有好报，而法律管制只能规定一个底线，突破这个底线才能认定为犯罪，如果我们生活中的所有物品仅仅达到底线，那说明这个社会只能解决温饱问题，从温饱迈向小康要求各方面的生活品质都要提升，因此品牌在这个进程之中不可或缺。

品牌可以针对千差万别的需求精准定位，各个社会阶层都可以有自己比较喜爱的品牌，不同出身和教育背景的人可以有比较青睐的品牌，不同性格的人也可以有比较心仪的品牌。随着各类消费品中名牌产品的份额不断壮大，民众的生活水准会节节上升，不同品牌经营者也会盈亏自负，使用名牌产品的范围和频次将成为人民生活质量的重要标志。

比较后，品牌有利于我国产业的转型升级。

我国经济虽然连年高速增长，但缺乏有国际影响力的品牌，绝大多数出口产品属于贴牌生产，仅仅获得微薄的加工利润，而且销售方面受制于人，处于非常被动的地位。我们的目标是共同富裕，这意味着依靠廉价劳动力的增长模式不可持续，必须向“微笑曲线”两头的高附加值业务突破，才可能进入良性发展的轨道。

当今世界是生产过剩的时代，只有掌握了消费者心理的变动规律，顺应了个性化消费的时代潮流，高质量低成本地完成生产销售，才可能在未来的竞争中夺得一席之地，而所有这些正是名牌企业才可能具备的素质。观察曾作为世界制造中心的欧美日，都是依靠一批名牌企业、名牌产品成就了一时辉煌。因此，我们绝不能仅仅满足于低端产业的竞争优势，需要政府和企业树立品牌意识，研究品牌现象和品牌规律，不断去实践、创新和总结，才可能跻身经济强国之列，才可能实现共同富裕的伟大目标。

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来源：品牌网