终端店铺树立品牌形象 童装“大店模式”悄然兴起

　　成人装的“大店模式”，这几年一直是备受追捧的营销模式，以至于不少品牌童装也悄然兴起“大店模式”。事实上，童装的大店之难更胜于成人装大店，当“大店模式”不得不承载巨大的租金压力及风险时，童装品牌为何铤而走险？其又该如何选择突破口？

　　现象“大店风”刮起

　　童装作为服装的“比较后一块蛋糕”，在步入以专卖为主的品牌化时代这几年里，展现了它蓬勃的生命力。其不仅在短短时间内就完成了成人装花了十多年时间才完成的经验积累，更有品牌敢于面对高昂的租金，悄然在童装界引入成人装盛行的“大店模式”。

　　之前童装品牌中除了巴拉巴拉的终端要求一定需要双门面之外，一般童装品牌的终端多为单门面，且面积一般在50平方米以内。然而，如今这样的终端格局却在悄然改变。玛米玛卡、嗒嘀嗒、七匹狼童装、小安踏等童装这两年所开设的终端都较大，同时，红孩儿、小玩皮、海葳、季季乐等品牌也在考虑开设些100平方米以上的大店。

　　困难 “品类少” 平效低

　　然而，成人装和童装开设大店的原因虽然相同，但面临的市场却不一样。童装开大店，有两个问题是绕不开的。

　　“平效（终端卖场1平方米的效率）”，这是童装行业的“先天不足”。“因为童装的单价低，所以平效低，这是童装行业长期以来总是开在次商圈，也是童装难以开起大店的主要原因。”U.S POLO ASSN营销总监李文笔表示，“高租金、低平效，除非非常强势的品牌，否则一般品牌很难支撑大店。”另一个问题则是产品量的问题。童装一季的产品数量和成人装相差甚大，而单一的风格品类、细分的年龄阶段、终端陈列的局限，也成为童装很难开大店的原因。

　　同时，也有不少业内人士对童装的“大店模式”持怀疑态度。李文笔认为，童装的消费多数是理性消费，妈妈为孩子购买衣服，会较为理性地以质量、款式、价格作为主要的考虑因素，因此，即使童装的终端打造得很有品位感，对消费者的影响也较为有限。

　　探析 “组合拳”布局大店

　　诚如李文笔所言，高租金、低平效是目前童装大店难以摆脱的困境，但大店又可在一定程度上树立品牌形象，因而，大店作为渠道“组合拳”的一种尝试，正在成为童装品牌们的一种渠道策略。

　　以海葳为例，目前海葳的终端渠道分为种子店、金子店、盈利店、网络店、折扣店，而其中的金子店和种子店就是大店，意在辐射周边地区，吸引加盟商。海葳就是典型的“组合拳”出击，其主力店铺是40-80平方米的盈利店，但为了配合公司渠道拓展，在重要的战略区域，公司仍旧会布局一些大店以辐射周边地区。

　　从总体来看，大店模式仍然是一种发展趋势。但童装大店能否成为一种真正的趋势，还需要在产品和平效上有新突破。正如黄良生所说，“不在于店的大小，更在于店里有多少东西，有什么样的文化。