体育品牌遭遇规则 李宁变“老”

　　专家认为，在中国体育用品服装品牌中，虽然遭遇多种重创，但李宁公司在国内的地位一度是不可撼动的，不过，不能忽略的是，在品牌建立及品牌重塑过程中，李宁公司曾经错过了几次重要的发展机遇。

李宁

　　
　　第一次，应该是来自于用“体操王子李宁”命名品牌的得与失。刘如江向记者介绍，多少年来，李宁品牌形象的传播和沟通，更多依赖于李宁自己的人格魅力。这在公司和品牌创建之初，自然具有良好的“短平快”效果，策略的性价比也是比较高的。上世纪90年代，距离李宁体育生涯顶峰时间较近，李宁是中国人的骄傲，在“60后”、“70后”和“80后”心中更是一尊神，“气场”之强空前绝后。
　　
　　用今天的眼光来看，大约还算得上典型的“高富帅”，富有青春和活力。
　　
　　但是，随着李宁逐渐淡出体育赛场，新生代提起“李宁”至多只知道是一个体育用品服装品牌，已经再无人能联想到奥林匹克精神，而体育品牌终端客户又始终在新生代，近20年时间，李宁公司没有完全完成品牌重塑。
　　
　　“90后李宁”，表面上似乎更能拉近同“90后”消费者的距离，实现品牌形象年轻化。结果落了个两头不讨好。“60后”、“70后”和“80后”们，感觉你在背叛我们，抛弃我们，在卸磨杀驴了，心中不大舒服，新的产品款型也接受不了。而“90后”们，比较大的才20岁刚刚露头，消费能力有限，同时他们对李宁没有太多印象，即使有些印象的，也只是老态尽显，有点秃顶的李宁，难以从个人魅力上形成认同，他们更喜欢的是刘翔、姚明、郭晶晶、林书豪。
　　
　　“从品牌管理角度来看，‘90后李宁’同样缺乏弹性和战略纵深。”刘如江对此很是担忧，“每隔5—10年就得调整一次，造成品牌传播和营销资源巨大浪费，形不成有效沉淀不说，而且还容易导致企业出现大的波折。”
　　
　　李宁公司错失的第二次机遇，就是北京奥运会后3至4年的黄金成长期、蜕变期。此时如果公司能够回归真正的“李宁精神”，这不但要求品牌沟通诉求回归到李宁所代表的奥运竞技蕴藏的“挑战”、“超越”、“专注”、“永不满足”和“精益求精”普世精神，还在于按照这个精神对各个业务模块进行调整，对具体策略进行全方位梳理，比较终使得公司上上下下每一个毛孔，公司业务每一个细节，都无不强烈地散发着此种气息。这是一种超越运动门类、年龄阶段、性别差异、血缘种族、时空局限和收入差距的强大无比的精神力量。
　　
　　对此，刘如江对记者表示，李宁公司20多年的发展历程，有很多重要的时间节点和重大事件。这些东西往往都跟每个节点上社会的流行风向有关。他们的管理层不是空气，总要受到不同时期流行的一些理论影响。
　　
　　譬如低价导向、多元化、多品牌、企业并购、国际化、时尚化，都深深打上了时代的烙印。这些方式在短期内，确实可以大大提升李宁公司的业绩，但当时是否真的必要，企业能不能支撑起这些战略，长远来看会不会留下负资产，几乎没有人过问。如此大手笔在当时都令管理层很爽，现在看来，所暴露出来的问题，基本上都与之相关。