内衣品牌：终端设计要避免同质化

　　终端是营销的基础，取得了终端的优势也就取得了市场的优势。
　　
　　在讲求品牌营销的当前，终端形象是品牌建设的重要一环。但是目前内衣行业却是在产品日趋同质化的同时，终端也变得日趋同质化。目前国内内衣品牌多达数千个，由于终端同质化的问题，给品牌发展带来了严重的困难，如何走出困境，正是大家关心的问题。
　　
　　一个城市的内衣终端卖场几乎都集中在大型商场、百货店、商业步行街、服饰批发市场等主流商业场所，而且往往是几个品牌的内衣终端仅仅是一路之遥、一墙之隔。到了这个份儿上，竞争也就是比较残酷的短兵相接了。你搞促销我也搞促销，你打折我就降价，你换橱窗我就改门头。。。。。。
　　
　　我们如果去市场上看看，就会很容易发现各品牌在终端上的雷同和类似之处：
　　
　　1、品牌标准色，几乎都是从粉红到大红到紫红的红色系。加上材料和制作工艺雷同等问题，色彩上基本无法拉开差距。
　　
　　2、店面装修及展柜，其用材不外乎夹板玻璃角铁射灯等几种材料，外观处理基本上也就是烤漆、手扫漆和防火板的区别，而且展柜因为材料成本和运输发货等等原因，尺寸大小规格也基本一样。
　　
　　3、陈列方式，更是大至相同，按颜色或者按款式、规格，但不出彩。
　　
　　4、销售人员，服装差不多，表情差不多，说的话也差不多，因为她们接受的培训都大同小异。
　　
　　类似的问题还有很多，不一一列举。
　　
　　比较终同样的材料工艺和色彩导致的结果就是品牌特征很不明显，使消费者无从辩别，在消费者看来大家都差不多。品牌名称，大部分消费者没记住。知名度，美誉度更无从谈起。
　　
　　当然，我们不能把终端同质化的原因单单归结到展柜上，而且大部分品牌都认识到了同质化的危害，都在想方设法避免这种现象发生。于是，各内衣企业找大量的设计公司来进行设计比稿；找不同地域的生产商打样；去偷拍其他品牌的终端形象来进行对比；出国考察洋品牌的终端形象…….，但是费了很大周折，“同质化”这个瘟疫还是在内衣行业日益蔓延开了，那么根本原因到底在哪里呢？
　　
　　经过笔者长期地观察和思考，结合多年的终端设计经验以及大量的SI（StoreIdentity店面识别）案例分析，得出以下几点：
　　
　　一、品牌缺乏核心理念
　　
　　观察成功的洋品牌，我们会发现他们从产品设计到广告宣传到店面装修都充满了自己的品牌个性，而且这种个性表露在相当多的细节上，使人可以一眼从众多同类产品中分辨出来。这种鲜明的品牌个性是如何产生的呢？是品牌的核心理念通过设计传达出来的。
　　
　　理念是品牌的基础，MI（MindIdentity理念识别），是CIS(CorporateIdentitySystem企业形象识别系统)的基础，品牌理念的差异化区别才是各品牌之间比较根本的区别。别的元素如标准色，展柜，装修等等可以模仿和复制，但是品牌理念是无法模仿和复制的，因为它来源于品牌的成长历程和文化内涵。
　　
　　没有理念的品牌是没有灵魂的。缺乏核心理念，就不会有明确的品牌定位和品牌建设规划，因为你不知道该把品牌做成什么样子，品牌个性也就无从谈起了。那么这个品牌的终端设计就必然缺乏明确的指导。终端风格应该青春活泼还是庄重典雅？档次应该是雍容华贵还是简洁大方？设计元素应该参考东方古典还是借鉴西方后现代主义？这些都变的没有任何标准来判定的了。在这种情况下做什么设计都可能是对的，也都可能是错的。决策者不知道自己该要什么样的设计方案或者对任何设计方案都没有把握，反而营销中任何一个环节的参与者都可以提出批评意见，而有些意见根本就是对立的，比较后终端设计只能走中庸路线甚至是保守路线，不求出彩，但求不出错。这样出来的设计结果可想而知是什么样子。同时这种现象普遍存在于各内衣品牌中，那么就比较终导致大家的设计都差不多，只好同质化了……