品牌网 品牌网 品牌资讯
品牌跟踪 怎样成为保暖内衣的金牌运营商
admin
2013-12-25 17:22:55 1209 阅读
导读:怎样,成为,保暖内衣
  
    中国内衣这些年发展十分迅猛,每年都以20%的高速度增长,去年全国的销售额超过1000亿元。我对中国内衣市场的研究与内衣品牌的经营有5年多的时间,比较近我发现,两大怪现象正在影响着中国内衣业的快速健康发展。
  
  第一大怪现象是,为什么保暖内衣品牌年年换客户,而经销商却是年年找品牌?
  
  内衣生产的技术门槛并不是很高,厂家进入这个行业后,通常采用“一款保暖产品+一个保暖概念+一名形象代言人+一条狂轰滥炸的广告+一场疯狂的打折与促销活动”的营销模式,快速淘金。这种杀鸡取卵近乎掠夺式的炒作营销,伤害了广大消费者与零售商,比较终也深深伤害了生产厂家。
  
  第二大怪现象是,为什么经销商不满足于“小富即安”,而做大做强又那么难?
  
  大多数内衣经销商目前正处于或即将结束原始资本积累期,他们大多是干个体起家的,很少受过相关专业的高等教育,如今一部分虽然注册了商贸公司,但实际上与个体经营没有本质的区别,完全是家族式管理,制约着团队建设。没有好的团队,营销网络与终端管理也就无从谈起。团队、网络、终端已成为制约经销商做大做强的三大瓶颈。
  
  到底应建立一种什么样的厂商关系,经销商怎样才能升级呢?我们不妨先来看看中国内衣行业厂商关系的演变历程。
  
  传统的厂商关系:层级型、长渠道
  
  这是一种粗放型的厂商关系,起源于计划经济时代,从省级纺织品公司到地市级百货站,对货品拥有单一供应权,形成了一个从上至下的计划供应网络,层级较多,渠道较长。其优势是厂家能通过设置省级甚至大区总经销,利用已有的网络快速拓展市常但也有明显的不足:一是随着市场经济的建立,形成于计划经济时代的网络覆盖优势逐渐淡化;二是厂商关系的不稳固,容易导致总经销以下多级分销关系的不稳定;三是厂家货品通过多级层层加价,终端客户利润空间不大,而总经销商却在获取暴利,比较终影响到终端客户的积极性;四是总经销商完全掌握着分销网络与终端,厂家与众多分销商及其市场形成了信息阻隔,厂家实际上成了“瞎子”与“聋子”。
  
  现在的厂商关系:扁平型、短渠道
  
  这是近两年来保暖内衣厂家广泛采用的一种模式。它们认为,随着市场规模的扩大,省级总经销没有足够的经济实力与运作能力来支撑,并且担心总经销商获取暴利影响分销商的积极性,所以在市场表现不佳的时候,它们往往拿总经销商来当替罪羊,纷纷取消省级总经销,而是直接与地市县级客户合作。这样以来,一方面地市县级客户少了先前的层层加价,有了更大的利润空间,吸引力大增;另一方面厂家更容易掌握市场一手信息,有利于其整合市场资源。然而,这种模式从产生的那一天起就存在着先天不足,一是市场表现不好,厂家就归咎于总经销商,撤换总经销商。二是取消总经销后,也会随之出现三大问题:保暖内衣销售集中在旺季,也就是秋冬季,货物能否及时到达直接影响着经销商的收益。没有了省级总经销,地市县级经销商从厂家那里往往无法及时拿到货,这是物流配送问题;利润空间大了,便容易出现窜货现象,而厂家路途遥远,鞭长莫及,这是市场管理问题;地市县级经销商各扫自家门前雪,省一级的媒体广告投放、区域统一促销活动难以展开,这是资源整合与配置问题。有的厂家为解决这些问题在全国各地设立了分公司或办事处,但却加大了内部管理的难度。而区域市场一旦出现问题,厂家往往是撤走驻外分支机构,把风险甩给了地市县级客户。
  
  
显示全部内容...

优秀品牌推荐