怎样成为保暖内衣的金牌运营商

　　
　　　　中国内衣这些年发展十分迅猛，每年都以20%的高速度增长，去年全国的销售额超过1000亿元。我对中国内衣市场的研究与内衣品牌的经营有5年多的时间，比较近我发现，两大怪现象正在影响着中国内衣业的快速健康发展。
　　
　　第一大怪现象是，为什么保暖内衣品牌年年换客户，而经销商却是年年找品牌？
　　
　　内衣生产的技术门槛并不是很高，厂家进入这个行业后，通常采用“一款保暖产品+一个保暖概念+一名形象代言人+一条狂轰滥炸的广告+一场疯狂的打折与促销活动”的营销模式，快速淘金。这种杀鸡取卵近乎掠夺式的炒作营销，伤害了广大消费者与零售商，比较终也深深伤害了生产厂家。
　　
　　第二大怪现象是，为什么经销商不满足于“小富即安”，而做大做强又那么难？
　　
　　大多数内衣经销商目前正处于或即将结束原始资本积累期，他们大多是干个体起家的，很少受过相关专业的高等教育，如今一部分虽然注册了商贸公司，但实际上与个体经营没有本质的区别，完全是家族式管理，制约着团队建设。没有好的团队，营销网络与终端管理也就无从谈起。团队、网络、终端已成为制约经销商做大做强的三大瓶颈。
　　
　　到底应建立一种什么样的厂商关系，经销商怎样才能升级呢？我们不妨先来看看中国内衣行业厂商关系的演变历程。
　　
　　传统的厂商关系：层级型、长渠道
　　
　　这是一种粗放型的厂商关系，起源于计划经济时代，从省级纺织品公司到地市级百货站，对货品拥有单一供应权，形成了一个从上至下的计划供应网络，层级较多，渠道较长。其优势是厂家能通过设置省级甚至大区总经销，利用已有的网络快速拓展市常但也有明显的不足：一是随着市场经济的建立，形成于计划经济时代的网络覆盖优势逐渐淡化；二是厂商关系的不稳固，容易导致总经销以下多级分销关系的不稳定；三是厂家货品通过多级层层加价，终端客户利润空间不大，而总经销商却在获取暴利，比较终影响到终端客户的积极性；四是总经销商完全掌握着分销网络与终端，厂家与众多分销商及其市场形成了信息阻隔，厂家实际上成了“瞎子”与“聋子”。
　　
　　现在的厂商关系：扁平型、短渠道
　　
　　这是近两年来保暖内衣厂家广泛采用的一种模式。它们认为，随着市场规模的扩大，省级总经销没有足够的经济实力与运作能力来支撑，并且担心总经销商获取暴利影响分销商的积极性，所以在市场表现不佳的时候，它们往往拿总经销商来当替罪羊，纷纷取消省级总经销，而是直接与地市县级客户合作。这样以来，一方面地市县级客户少了先前的层层加价，有了更大的利润空间，吸引力大增；另一方面厂家更容易掌握市场一手信息，有利于其整合市场资源。然而，这种模式从产生的那一天起就存在着先天不足，一是市场表现不好，厂家就归咎于总经销商，撤换总经销商。二是取消总经销后，也会随之出现三大问题：保暖内衣销售集中在旺季，也就是秋冬季，货物能否及时到达直接影响着经销商的收益。没有了省级总经销，地市县级经销商从厂家那里往往无法及时拿到货，这是物流配送问题；利润空间大了，便容易出现窜货现象，而厂家路途遥远，鞭长莫及，这是市场管理问题；地市县级经销商各扫自家门前雪，省一级的媒体广告投放、区域统一促销活动难以展开，这是资源整合与配置问题。有的厂家为解决这些问题在全国各地设立了分公司或办事处，但却加大了内部管理的难度。而区域市场一旦出现问题，厂家往往是撤走驻外分支机构，把风险甩给了地市县级客户。