自2012年7月启动变革以来，李宁公司的一举一动颇受外界关注。在中国体育用品行业过去20多年经历快速增长的过程中，李宁公司都扮演着先驱者的角色， 在产品、市场、渠道、管理等等方面引领着行业的发展。据悉，近日李宁又将大胆变革，开创一条新的致胜之路。下面，小编就和大家一起来看看吧!www.chinapp.com 品牌网

李宁公司执行副主席兼代理行政总裁

顺应市场变化的大胆变革

我们在2012年7月开启了大胆的变革计划，当时大多数业界同行却仍然在否认自身增长模式存在缺陷;而不到一年后的时间里，他们中的许多人开始成为同样变 革的跟随者，更有一些人甚至公开宣称已经快速取得胜利。对此，我感到非常疑惑，根据这么多年的经验判断，我知道企业变革绝非易事，对商业模型和企业运营模 式进行成功转型需要多年才能完成。而且，仅有少数企业能真正实现成功变革，并比较终成就一个伟大的品牌。尽管过去我在零售行业已经成功主导了三次企业变革， 在李宁，我仍然虚心地向各领域专家广泛请教，用几个月时间研究那些曾经经历了目前中国市场现阶段正在发生的一切的市场。即便如此，我们仍旧需要根据过程中 的进展及不足不断完善我们的变革计划。

中国的体育用品行业远比外界想象中的更为复杂和困难。大多数中国体育用品公司都没有零售与品牌运营的相关经验;他们往往是批发商出身，与同样无经验的家庭 式零售商合作，而这与那些拥有多年丰富经验的美国零售巨头相比形成鲜明对比。这使得他们的重心随后放在了靠开店数量进行快速扩张，而不是真正去了解消费者 的需求、建立高效的推广平台和零售经营模式，以及建立拥有独特的、强有力DNA的品牌。这些后来者从快速扩张方式到品牌标识、店面装潢以及市场推广、产品 设计都对行业领导者进行盲目模仿，这让一些追随者搭上了经济顺风车，依靠相对宽松的资本市场得以迅速发展。当然，那时的中国存在大片市场空白，让他们有大 把机会开辟新店。而缺乏创新功能及独特设计的廉价产品销售状况良好的原因是，当时的消费者对高端品牌产品的购买力有限，同时在低端价位产品上也缺乏足够多 的选择。然而，随着消费者品位的提高，对运动功能方面也有了更多细分需求，旧的商业模式因此面临很大问题，已经无法有效运转。同时，消费者不仅购买能力逐 渐提高，所面临的选择也越来越多样化，这种多样化的选择不仅来自日渐饱和的体育用品行业，还来自休闲服装领域的强烈竞争。

作为当时优秀企业的代表，李宁公司致力于打造一个注重科技和产品创新的独特品牌，然而传统的批发模式导致其难以快速捕捉迅速变化的消费者需求，其通过经销 商环节的运营机制缺乏与消费者的直接沟通，这比较终导致李宁的渠道库存高企和店面亏损。我认为，过度商品化和盲目模仿在“新标准”下的中国市场无法继续长久 立足，就像这种模式在全球其他主要体育用品市场同样不能立足一样。我们前进的道路必须创新，包括从品牌价值定位、产品创新到零售商业模式创新，同时要在资 源和基础设施方面增加投资，致力于打造一个伟大的品牌，真正为中国的体育爱好者服务。我们有信心，在不远的将来，投资者会看到我们的工作成果，会看到 我 们给这个公司带来的真正价值，而比较终这些成果会通过我们的财务业绩体现出来。

尽管我们尚未完成变革，但我们知道我们已经取得了很大的进步。我们正密切跟进变革进程，包括恢复盈利能力和现金流以加强李宁零售业务的核心竞争优势与生产 力。在渠道这一块剩下的任务便是改善那些较弱的渠道合作伙伴的库存问题。虽然下一阶段打造品牌的任务是艰巨的，但我们变革的措施是行之有效的。

　　差异化品牌策略打造战略优势

我认为，伟大的品牌一定是有所为有所不为。我们逐渐摈弃同质化的业务，尽管这些业务仍然可以带来可观的收入，但它们或与休闲类服装业务有重合之处，或与李宁核心品牌价值定位不符。

经过认真分析研究，李宁公司毫不动摇地将主营业务聚焦在篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活五大核心运动品类上，以更好地满足中国消费者的需求。这五大核 心品类需要有各自不同的精确的消费者分析、产品及品类价值定位以及各自精准的市场推广策略和手段。基于这一策略，针对篮球消费者，我们推出了一款韦德之道 马年签名篮球鞋，针对跑步消费者，正在推出为满足中国消费者独特需求而设计的跑鞋。

尽管李宁已经被外界广泛视为中国领先的体育用品公司(见图一)，我们仍将在此基础上再接再厉，通过投资与五大核心运动品类比较相关的运动资产，结合直接零售和快时尚的关键元素，使我们的产品与消费者快速变化的需求保持一致，给用户带来比较佳品牌体验，始终能赢得他们的喜爱。

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