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品牌跟踪 Galaxy S6:三星比较成功的失败手机
angirl
2015-05-18 10:25:41 1122 阅读
导读:2015年4月10号,一个科技业众所瞩目的重要日子,独占全球的两大消费电子大厂苹果与三星分别在这一天开卖其比较新的产品,三星正式开卖在WWC获得好评的GalaxyS6旗舰手机,苹果则正式开卖旗下首款穿戴式设备AppleWatch。

Galaxy S6 被三星视为挽回在智能手机市场颓势的重量级产品,尤其在 2014 年,苹果跨足 5.5 寸的 iPhone 6 plus 后,iPhone 随即以秋风扫落叶的气势横扫全球智能手机市场,然而三星也不甘示弱,自从 3 月中在巴塞隆纳问世后,也获得极佳的评价,然而究竟 Galaxy S6 是否能成功扮演旗舰带领三星重返荣耀?我们试着从几个不同面向来分析:

  智能手机成长趋缓,成长来自新兴国家

市场调查机构 GfK 估计,智能手机的成熟市场如美国、西欧,市场已经接近饱和,过去成长比较快速的中国,智能手机渗透率更已经超过 95%,但在印度、南美洲、中东与非洲等新兴国家才刚开始由功能手机升级至智能手机,也因为有新兴市场的带动,GfK 表示,智能手机总市场规模今年将达 8,291.2 亿美元,较去年的 8,460.7 亿美元增加 1.5%。而 IDC 资料显示,今年全球智能手机出货量预估为 14 亿支,比 2014 年的 13 亿支增加 12.2%。

“智能手机成长趋缓,成长来自新兴国家”,从以上的资料可以得出这句结论,同时也显现出三星目前的困境,因为在已开发国家包括美国以及西欧,主要是以中高端的智能手机为市场主流,而这区块的市场,向来都是苹果 iPhone 的大本营,尤其在 iPhone 6 上市后,据瑞银的调查显示,2015 年可能购买 iPhone 6 的人中,竟有高达 30% 的比率是从三星而来。而中高端市场向来都是智能手机中单价较高且利润较高的产品线,从而在中高端市场节节败退的三星,其获利衰退似乎也不是没有原因。

转向目前成长率比较高的新兴市场,清一色仍多以中低端的产品为市场主流,而中低端产品的特色不外是产品 CP 值要高、ASP低,同时利润也低,过去三星靠着旗下物美价廉的中低端产品,在新兴国家市场多享有极高的市占率,然而近年来,不论是中国或是印度,陆续出现许多本土的手机品牌,靠着模仿过去三星擅长的物美价廉模式,加上国产品牌的地主优势,三星过去在新兴市场的优势一夕间猪羊变色。

以中国市场为例,三星在 2014 年曾以 18.7% 的市占在中国手机市场称王,领先联想、酷派及华为等一众中国品牌,但一年过后三星荣景不再,小米以黑马之姿在中国市场快速窜起,市占从 2014 年的 5.3% 提高到 2014 年的 12.5%,而同时期三星从 18.7% 降到 12.1%。在中高端市场无法与苹果匹敌,中低端市场又受到小米的步步进逼,三星极有可能和过去曾经风光一时的 HTC、RIM、NOKIA 一样,荣景不再。

  比较漂亮却也是比较昂贵的三星手机

曲面屏幕、无线充电、比较新的 UFS 芯片、金属机壳等,三星的 Galaxy S6 自从在 WWC 亮相后,其绚丽的外观便引起众人的注目,然而能否反映在其真实销售量上,其实是一个很大的问号,又即便销量真如三星所表示的那么好,但是三星真能赚得到钱吗?

首先从零部件的成本来看,市场研究公司 IHS 拆解分析报告指出,Samsung 比较新旗舰智能手机 Galaxy S6 Edge 生产成本很高,高过其他包含 iPhone 在内的智能手机。

据 IHS 估计,iPhone 6 及 iPhone 6 Plus 的材料成本比较高分别为 247 美元及 263 美元。该份拆机分析报告指出,采用 Verizon Wireless 网络的 64GB 版 Galaxy S6 Edge 生产成本约 290 美元,其中包括零件与组装成本。这较 2014 年发布的 Galaxy S5 的单机生产成本高出约 34 美元,甚至也比苹果生产成本比较高的 iPhone 6 及 iPhone 6 Plus 还要高,然而在市场上的售价来看,三星的 Galaxy S6 价格却紧贴苹果的 iPhone 6,从而我们可以预测到,三星这一次恐怕是牺牲获利来冲高销量,“薄利多销”的策略,也因此,三星能否靠着 Galaxy S6 重返荣耀,关键就在其销售量了。

  绚丽外表能否化为真实订单?

从 4 月 10 号开卖以来,目前市场上关于 Galaxy S6 的销售量资讯极为有限,韩国时报(Korea Times)报导,三星副董事长权五铉 15 日在首尔(Seocho)总部表示,Galaxy S6 / S6 Edge 反应好,无疑将为历来比较畅销的 Galaxy 系列智能手机,他估计可卖出 7 千万支以上。然而近日,据韩国一份比较新报告显示,三星 2015 年旗舰智能手机 Galaxy S6 / S6 Edge 韩国市场的首批预订量约为 30 万支,实际售出的大约只有 20 万支,远低于市场预期,尽管三星电子一再对外表示 Galaxy S6 市场回响好于预期,就目前的状况来看却不甚乐观。

推究其原因,恐怕也和其绚丽外表脱不了关系,虽然曲面屏幕看起来真的很酷炫,但是其实用性却有诸多疑问,尤其当我们家中的电视为了更好的视角,率先采用曲面屏幕,是为了有更完整的视角,但是 Galaxy S6 Edge 却是向外的曲角,这样的曲面反而造成视觉上的死角。

同时,究竟有多少机会能用到侧边那细长条的屏幕也不无疑问,当苹果不得不顺应市场需求推出屏幕更大尺寸的 iPhone 时,又有多少人可能会因为多了两侧的曲面屏幕而买 Galaxy S6 Edge?除了实用性的争议外,多了两侧的屏幕在屏幕保护上也增加不小的风险,过去只有一面屏幕就已经有很多碰撞的可能,现在一下子变成三面屏幕,对于屏幕造成的损害的机率无疑也是增加的,这恐怕也降低了消费者的购买意愿。

市场上普遍认为,过去三星手机和苹果手机比较大的差距就是在其外表不够绚丽,现在虽然在外型设计追上了苹果,甚至略有超前,但是究竟有多少人会因此买单?

其实市场看来是不乐观的,许多分析师以及三星高层可能都错认了三星之所以在高端市场上无法与苹果竞争的主要原因,重点其实不在于手机的外表设计,而是输在于苹果 iOS 系统的使用亲近性,以及系统生态(iPhone、Mac、iPad、Apple Watch)的完整性,而这正是为什么果粉的附着性如此高的原因,多数时候我们较常听到的是 Android 系统的用户跳槽至苹果系统,却显有耳闻苹果的用户琵琶别抱 Android 的手机。

  用来宣誓设计能力,而不是增加销售利润

另一方面,从 Galxy S6 Edge 的供应上也可以窥见 Galaxy S6 销量不佳的端倪。由于 Galxy S6 Edge 采用的双曲屏幕,其制造成本本来就较高,然而又面临面板良率不高的问题,更进一步堆高其生产成本。

从而,三星才会在这一代的旗舰手机上,装载自家生产的处理器而非采用高通的 S810 处理器,透露出三星希望可以从其他零部件拉低成本的企图。也正因为 Galaxy S6 Edge 的成本极高,但是售价却只比 Galaxy S5 略增,对于三星来说,Galaxy S6 Edge 所能带来的利润非常有限,而这不外也是三星近期多表示 S6 Edge 的销量超出预期的原因。

事实上,三星极有可能原本就没有打算大量生产 Galaxy S6 Edge,因为除了良率问题,更重要的是所能带来的利润也不高,Galaxy S6 Edge 对三星来说无疑是一个牺牲打的产品,用意在于宣誓其设计与技术能力,而不是增加销售利润,可以预期三星今年第二季的营收可望出现小幅成长,但是营益恐怕还会继续下滑。

总结来看,随着智能手机产业趋近成熟,三星过去还可以靠着强大的硬件打天下,然而未来恐怕无法再靠这样的模式在市场上继续生存,随着在中高端市场打不过苹果,而中低端市场已经出现如小米、联想、华为之类,模仿三星模式成长的后起之秀,过去三星以抄袭苹果闻名,现在小米已经比三星抄得更像。

种种迹象都可以嗅出,三星的智能手机事业,可能真如 Android 比较大软件开发商之一的 Cyanogen CEO Kirt McMaster 预言,Android 手机厂互相残杀的状况未来会更激烈,不出五年,三星就会像 Nokia 一样自手机市场上殒落。而 Galaxy S6 恐怕会是三星有史以来比较成功的产品,但是对于三星电子目前的颓势毫无助益。

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