Coach转型做生活方式：“火中取栗”的商业故事

连续两季度销售下滑后，Coach开始从产品定位、营销和市场渠道从过去轻奢皮具品牌转型成高端生活方式品牌。Coach一直希望做低代价转型，但品牌改变非常忌讳的是，还没吸引新顾客时，品牌就让老客户也陌生了。

近几年来面对市场消费习惯改变及新兴品牌挤压市场，Coach开始进行品牌转化，从产品定位、营销和市场渠道三个方面将过去轻奢皮具品牌的Coach转型成为一个高端生活方式品牌。尽管现在转型还在进行中，在全球不同市场的销售也受到一些影响和震荡，但Coach一直都希望做低代价的转型，达到比较低的客户损耗。品牌定位的改变非常忌讳的做法是，在还没有吸引新顾客的时候，品牌就让老客户也觉得陌生了。这是又一个轻奢侈品牌转型“火中取栗”的商业故事：

2014年一直是Coach的寒冬，销售额两个季度连续下滑。但就在1月发布2014/2015财年第二季度业绩报告后当天，Coach 在纽约证交所以 38.94 美金收盘，上涨 6.8%，创造了继 2014 年 4 月以来比较大幅度上涨。

2014年以来，Coach作为一个包含手提包、服装、配件的高端生活方式品牌，重新出现在大众眼前，尽管Coach在第二季度的全球市场上仍旧没有改变整体疲软的趋势，但顾客却开始接受改变之后的Coach，品牌转化的效果初步显现。

在过去十多年里，Coach在北美包括在全球都有鲜明的细分化品牌定位，成为“可负担的，触手可及的奢侈品”的典型。

2011年，Coach在美国奢侈手袋市场中占据40%的市场份额,也是美国高端手袋比较大的品牌，那一年Coach的总收入中有20%来自海外的日本市场，那个阶段是Coach发展的高峰期。

然而Coach兼顾上下端的定位也很容易遭遇竞争者。随着更多品牌开始进入这个市场的中间地带，Ralph Lauren、Michael Kors和Kate Spade等新兴品牌在2014年之后迅速成长，挤压了Coach的市场占有率。2014年，Coach一度面临巨大的考验，2014年全财年，Coach的全球收入下跌了5.3%。

面对市场消费习惯的改变，Coach也是从2014年开始进行品牌转化，从产品定位、营销和市场渠道三个方面将过去轻奢皮具品牌的Coach转型成为一个高端生活方式品牌。

重塑产品定位

2014年下半年，中国的奢侈品消费开始从原来的高峰处回落，在Coach公布的截至2014年9月28日的2014财年第一财政季度报告中，销售额为11.5亿美元，同比增长2%，而之前同季度增长率为11%。

而回落趋势刚刚表现出来的时候，Coach在2014年7月就快速针对市场做出调整，从西班牙皮具品牌Loewe挖来了设计师Stuart Vevers担任创意总监。作为奢侈品行业新崛起的一代设计师，斯图亚特·维佛斯先后服务于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等品牌。

这位新的创意总监也为Coach带来了新的气质。过去Coach的门店给人一种陈旧、保守的印象，而门店里也只有手袋和配件，它们更适合职业女性在正式场合中使用。

但现在的Coach已经有手袋、鞋履、成衣在内的广泛品类，甚至有许多漂白丹宁布铆钉夹克，皮制短裙，豹纹真皮棒球夹克等年轻化的服装元素。而在原来的包袋产品中也出现了金属光泽带铆钉的小牛皮包，这些都让Coach变得更年轻并充满活力。

当然，现在中国消费者消费奢侈品的习惯也在发生改变。并不是所有人都不喜欢产品上的品牌标志，他们依然需要让别人知道自己使用的是品牌包，但是标志或吊牌的设计和品味就变得非常重要。

Coach中国区新任总裁兼CEO Yann Bozec认为，“coach比较初是做男性皮具起家的，传承下来优秀的工艺，因此在现在客户所关注的领域里，Coach有很强的信心”。他介绍道，

“现在Coach在调整设计风格之外，也更强调手工、皮革的品质，产品更符合现代、奢华的定位，但这种定位的提升又不是通过涨价实现，而是通过价值的提升”。

如果过去某款Coach包在6000元价位，现在也会落在同样的价格等级上，但与过去相比，Coach的供应链提升了皮革、细节和做工，也更注重车工和配件，让产品更有时尚感的同时，也更有传承度。当然Coach产品的价位也在原来较为单一的层次上面，增加了一个万元左右的产品类别，增加了更多可供选择的价格层次。

Yann Bozec在任中国新任总裁之前一直在Coach担任COO的职位，分管产业价值链，他表示，“其实Coach这些年一直在完善自己的价值链，通过对小配件大规模购买来平衡成本，也可以平衡价值提升所带来利润率摊薄的风险”。

Yann Bozec说，“我有信心在不涨价的同时，又能给到顾客更好的性价比，在同价位提升价值的同时，不影响毛利率”。

在此之前，于1941年创建于纽约的Coach有很长久的历史传承，在过去的全球市场上，人们对于Coach的印象是一个专门生产包袋的轻奢品牌，主打细分化市场是过去Coach的优势。但在转型之后，Coach则更倾向于提升自己在多品类中的品牌和时尚度，将自己构建成为一个具备传承性的生活方式品牌。

强化品牌体验

中国消费者对于奢侈品的消费心态和习惯正在改变，他们有很强的学习能力，以往许多人买一件奢侈品是为了让人家知道这个包是贵的，能够显示身份的。但现在的奢侈品消费，更多的是为了表达自己是什么样的人，展示个性和时尚度。

在几年之前，日本的客人是比较注重细节的客人，但在现在Coach的店里，许多中国顾客在看商品的时候，会谈论这个包的皮革是什么材质，询问通过哪些程序制作完成，是不是方便打理等问题。

除此之外，中国市场也正在变得越来越多元化， Yann Bozec说道，“过去在Coach的销售数据里，往往都是某一款包得到比较高的销售额，但是现在会看到有几款包的销售数据持平”。

因此针对市场消费习惯的变化，在许多品牌仍然通过涨价来提升距离感和排他性的时候，Coach的市场策略却走了一条完全不同的路。Coach选择的方式是更亲和、细腻，提升品牌的向往度。

在一个月之前，百度发布的时尚数据表示，现在奢侈品牌的品牌运作逐渐变成一种体验的提升，Coach在品牌转化的过程中，在品牌的传播上也遵循这个方向。Yann Bozec说，“Coach更强调客户对于品牌的喜爱度和长期利益“。

品牌传达方式的改变首先体现在门店上，在营收增长放缓甚至下降的时候，改造门店本来是一个高成本的冒险选择。但Yann Bozec认为，现在Coach非常注重客户的体验，“奢华有的时候就是一个感觉”。Coach在2015财年预计于全球开设约60家全新零售概念店，并在3年内完成约150家门店的升级改造。其中，中国内地将新开20家门店。

翻修店面也帮助Coach完成了由内而外的形象改造，刚刚翻修过的Coach店面与之前完全不同，以前的店面就像一个白色盒子，但是现在则是变成了一个“家”，在北京新光天地新开业的Coach门店里，有很多沙发等休闲设计，增加了更多温馨的感觉。

如果在此之前走进Coach的门店，顾客更多的时候会被问到的问题是，“需要些什么，需要帮您介绍吗?”但现在如果走进Coach新开的新光天地的门店，服务员会指着旁边托盘里的甜品问，“要不要尝一下这个?”

店内的服务人员与顾客之间会有更多柔性的互动，谈论当下流行的时尚话题，现在比较潮流的是什么，这些Coach在品牌转化的过程非常重视的提高品牌的向往度和热爱度的方式。“如果以前的感觉是让你很兴奋的就去买东西，现在进去反而让你很舒服。”

重构渠道

在中国市场，除了对设计品味的审美改变之外，非常明显的消费变化就是电子商务，海淘的发展对于所有国际品牌来说都带来了很大的挑战，Coach当然也不能避免。

但Coach却快速做出反应。在中国，Coach已经有自己的微信和微博团队，在全球也有自己的数据平台。在2015年1月发布的Coach第二季度财报上，Coach宣布加强全球营销及数字团队，将现任Coach全球数字及顾客体验总裁David Duplantis的职责扩展至掌管全球营销及顾客智能分析。

数字化也被Coach列为2015年全球战略中的重点之一，但Coach的数字化又不仅仅代表网购平台的设置，而是整体上对于数字化平台的利用。Coach数字团队的行动通常是需要所有部门来配合的，例如应该上传怎样的图片，哪些产品能上头条，在什么地方街拍会受到关注，买手和采购部的同事也会提出搭配建议。

Coach的每一个门店都有销售部，也都有自己的VIP客户数据，销售部会通过微信与VIP客户完成沟通，2015年1月，Coach在北京新光天地的门店已经上了春夏装，门店会在第一时间把新品照片通过微信发给顾客，邀请他们过来试新产品，“Coach会通过微信与顾客保持黏性的沟通，和朋友一样”。

2015年1月6日，Coach全球首席执行官Victor Luis出现在北京新光天地的新店开业仪式上，这条消息在Coach的官方微信上发出之后获得了4000万次转发。

Coach现在依旧保持了多渠道的销售路径。在商场，百货公司的店中店和Ooutlets都会进驻，Coach在中国、美国，日本三个主要市场都开设了自己的官方网站，顾客可以完成购买和交流。但Coach也尽量在实体店和网络渠道上都能做到统一的体验，即便在互联网上完成购买，都可以拿到实体店里接受服务和护理。

互联网平台也极大的拓展了Coach的销售范围，在Coach第一季度透露的数据中，在中国，人口超过100万以上的城市已经有200多个，Coach仅仅在中国的55个城市开设了实体店，因此实体店也只是覆盖了一小部分中国市场，但Coach通过官方网站服务到的城市已经超过300个。

转型如何低代价?

Coach的转型是基于对于市场变化的敏锐反应，尽管现在转型还在进行中，在全球不同市场的销售也受到一些影响和震荡，但Coach一直都希望做低代价的转型。

Coach所谓的低代价也就是在品牌转型期达到比较低的客户损耗。品牌定位的改变非常忌讳的做法是，在还没有吸引新顾客的时候，品牌就让老客户也觉得陌生了。

因此从2014年转型开始，Coach比较先考虑清楚的问题就是：Coach已经有的用户群是怎样一群人，在寻找的新的目标客户又究竟是谁?

在Coach自己的数据统计中，Coach现有的中国客户，大多数是上班一族和商务人士。而对于新增用户，Coach把他们分为两种，一种是对时尚度更高的人群，而另一种则是年轻人。

Coach一直在两者中间寻找一个平衡点，在设计和采购上都更注重功能与美观度兼备。Coach有很多款拼皮的帆布包，受到很多中国客户的欢迎，而对于过去受欢迎的品类也并不会完全撤掉。在原来Coach更适合上班族的产品基础上，增加了只能装下iPad的迷你版，以及更具时尚性、更适合逛街的款式。

Yann Bozec认为，“现在年轻人对于一个包的使用时间不再期望是三五年，而只是一两年”。因此Coach在广告和市场推广上都强调年轻、时尚，这是所有年龄的女性都希望并接受的解读。

因此Coach的市场推广活动也是分了两个层次，一方面是普通奢侈品牌都会用到的营销方式，拍摄广告大片，在一线时装杂志上投放广告，这是非常明确的针对时尚人群的行为，而另一方面，Coach推出了“梦想家”的宣传活动，针对核心用户征集用户自己的梦想，并协助实现。

与2012年之前，Coach每年40%以上的增速相比，Coach现在的市场表现显然是在为过去的高速成长付出成本，但Coach也在抓住自己的市场机会。

在转型过程中并不吝于战略上的投入，2015年1月6日，Coach在北京新光天地的全新零售概念精品举行了开业仪式的同一天，Coach宣布收购高端奢华鞋履品牌Stuart Weitzman，这次交易的估值高达5.74亿美元。这是Coach品牌转化以来比较大规模的收购。

Yann Bozec认为，“Coach的转型是走在正确的方向上，只不过Coach投入了更多的资本，是为了换取长期的利益和增长”。在第二季度财报中，中国地区销售额同比增长13%，中国仍然是Coach比较重要的海外市Yann Bozec也非常看好中国的市场长远性的增长潜力。

Yann Bozec说道，在价格和时尚度上，Coach现在的市场定位是与越来越多的中产阶级消费习惯相匹配的，而这个人群是未来中国奢侈品购买的主力。因此虽然市场增长率放缓，但这也恰恰是奢侈品消费市场成熟的表现，并非坏事。