李宁，世界著名体操王子，退役后选择了从商。从加盟健力宝开始，让中国运动员在领奖时身穿国产体育品牌的梦想就一直激励着他。如今，“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，并在世界体育品牌中占据一席之地。

　　借助“亚洲雄风”，“李宁”一夜成名

　　1989年，这是李宁人生中除了体育之外的第一次重要抉择。这位体操王子此时26岁，已经退役。对面坐着健力宝的老板李经纬。他建议李宁加入自己的企业。李宁当时有在深圳创办一所体操学校的念头，李经纬建议说：“光靠赞助不行，一定要有经济做后盾，这样才是稳定的、长远的发展思路，你可以搞经济来发展体育。”李宁有点心动了，但他需要突破的障碍还很多。

　　比较后，李经纬的热情感染了他。1989年5月，李宁加入健力宝，成了总经理特别助理。尽管当时的健力宝只是偏僻一隅小镇上的乡镇企业，但正是这个企业，让刚刚起步的李宁有了起跑的助力。

　　曾担任健力宝集团总顾问的王志纲有过这样一段回忆：1990年，北京正在筹备亚运会。当时，亚运会火炬接力处对买断火炬接力开出了300万美元的高价，健力宝根本承受不了。这时，李宁本人的公关能力及名人效应再次发挥作用，他用一种爱国情绪感染了火炬接力处的领导：如果承办权落到外国公司手里，那将是12亿中国人的耻辱。经过一番谈判，比较终，亚运会火炬接力传递活动由健力宝主办，费用只要250万元人民币。

　　于是，就有了那么一个历史性的时刻：1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李宁作为运动员代表，身穿雪白的“李宁”运动服，从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。至今，很多人都能回忆起那雪白与神圣的一幕。25亿中外观众由此知道了健力宝和“李宁”。火炬传递到天安门，通过中央电视台，全国人民都发现党和国家领导人身上穿的都是“李宁”。这一刻，李宁牌真正横空出世。这个夏天，成了李宁商业故事的真正开始。此时距汉城奥运会失利，仅仅两年。

　　1994年9月，健力宝运动服装公司从集团母体上顺利脱身，更名为李宁体育产业公司，正式摘下“红帽子”。直到此时，李宁公司才真正出现在中国市场上。

　　1995年11月30日，李宁迎来了脱离健力宝后的第一次重大体育赛事的体育营销：第26届亚特兰大奥运会中国体育代表团运动装备投标。李宁延续在健力宝的一贯思路，大力投入，比较后斥资800万元人民币一举击退其他品牌。

　　严格地说，这些赞助并不属于体育营销，而是与李宁本人的体育情结密不可分，但这些情结通过市场运作形成了具备商业价值的体育营销方法。这也是“李宁”取胜的原因之一。更关键的是，“李宁”产品创新一刻也没停止过。这段时期，被李宁公司称为“高速发展阶段”。1996年“李宁”创收6.7亿元。即使是性格内敛的李宁也禁不住豪情万丈，制定了“1998年达到10亿，2000年达到20亿”的销售目标。

　　危机骤现，“一切皆有可能”中二次创业

　　商业跟运动一样，取得胜利的确艰难，但保持胜利却更为困难。猝不及防地，“李宁”的增长在1997年戛然而止。这次危机发端于东南亚金融危机，余波也危及中国市场。更为严峻的是，1996年是中国经济的重大转折年。中国宏观经济成功实现“软着陆”。此后，团体的购买能力降低，使得主渠道是团体销售的“李宁”销量骤然下降。

　　品牌老化问题切实地摆在李宁面前。李宁明白，他必须立即改变这种状况，需要构造出一个有战略目标、清晰定位和强大系统并且由职业经理人团队组成的全新的运营系统。张志勇就是这时冒出来主持大局的人。这段时期，被李宁公司称为“二次创业”。

　　李宁公司决定专门派人去研究市场消费者的行为，对品牌战略做一个较为长远的规划，把公司发展成一个体育用品产业的国际化、专业化公司。首先能够看出问题，也能够很快纠正的是广告。以张志勇为首的管理团队希望人们谈到自己品牌时，用“亲和”、“时尚”、“魅力”这样的字眼来描述。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。这两者可以用一句话来概括：“一切皆有可能”（Anythingispossible）。

　　几个月后，李宁公司在电视上开始播放新广告片，用真实的画面再现人们年少时的美好回忆。广告片所表达的含义是：在年轻、充满活力的人面前，外界的限制形同虚设，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”这则广告以生动的画面，向观众暗示了一种价值承诺：拥有“李宁”，不仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量、人生境界。

　　让张志勇兴奋的，并不是这个广告多么有创意，而是在左右摇摆了多年之后，通过品牌定位，“李宁”及时进行了品牌转型。2002年足球世界杯开战前夕，“李宁”的新广告片开始播放。这场品牌变革，对于“李宁”而言，非常及时。