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行业动态 国庆营销看花眼,唯独被初茶花月圈了粉
奶茶
2024-10-16 14:38:58 374 阅读
导读:10月6日,史上第五个超级“黄金周”完美落幕。根据文化和旅游部数据中心发布的测算数据,2023年中秋节、国庆节假期8天,国内旅游出游人数8.26亿人次,实现国内旅游收入7534.3亿元,创造历史新纪录。

10月6日,史上第五个超级“黄金周”完美落幕。根据文化和旅游部数据中心发布的测算数据,2023年中秋节、国庆节假期8天,国内旅游出游人数8.26亿人次,实现国内旅游收入7534.3亿元,创造历史新纪录。

中秋遇上国庆,这样的小长假,不单是各大城市的大考,也是各大品牌营销的必争之地。比如,蒙牛纯甄上线品牌微电影,喜马拉雅联动中国科幻作品的天花板「三体」推出联名礼盒……各大品牌的角力可见一斑。

搞大制作也好,借大IP也罢,各种角度的营销层出不穷,往往主打一个我不差钱的豪气,就问消费者和各位营销看客们能否get到。在一众豪气冲天的营销中,来自新式茶饮行业的初茶花月,它在国庆小长假里的营销动作显得格外“清新脱俗”,主打一个钱花得少但人不少,一个创始人露面胜却大多数的实在。搞营销,不能不花钱,但如何少花钱,怎么把钱花在实处,一起来看看初茶花月是怎么做的。

借势重庆文旅,与地域捆绑,低成本高曝光

据品牌官网显示,初茶花月源自重庆,主打花果鲜茶与现萃奶茶。不过,跟大多数专门做奶茶的品牌不同,这个品牌以鲜茶鲜零食为理念,走的是“鲜茶+”复合业态路线。

目前,全国已经开业的门店接近了40家。看多了头部奶茶品牌动辄上百上千家门店,乍看这个门店数量,觉得不起眼。但是,当留意到这个品牌的成立时间是2021年12月,就不由得另眼相看了。众所周知,新式茶饮行业特别卷。这几年“入股、收购、IPO”,“加盟、跨界和出海”更是众多头部品牌打响生存战的口号,足见其中的竞争有多激烈。在这种行业形势下,这样一个天然依赖实体门店客流量的品牌,在特殊时期成立,熬过了那几年的市场寒冬,还能做到了近40家门店,确实有点东西的。

在了解这个品牌的过程中,发现或许正是吃了“寒冬”的苦,初茶花月这个品牌在营销动作上显得非常审慎。钱是要花,但是怎么花,它明显是反复衡量了。

纵观初茶花月国庆期间的营销动作,线上的主战场是小红书平台,借势国庆文旅这个点来强化“重庆必打卡奶茶”这一品牌标签。合作本地KOL,以本地人视角来分享重庆旅游攻略,覆盖了打卡、美食、摄影等,热度非常高。

藏身在攻略之中的初茶花月,要么产品被提及,要么是高颜值周边出镜,要么主题门店露出……总之,当平台用户在搜索“重庆”“重庆旅游”“重庆打卡”“重庆美食”“重庆旅游攻略”等关键词的时候,初茶花月就出现了。

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小红书平台数据显示,该品牌话题阅读量高达248w,小红书国庆传播曝光10W+,点赞收藏评论上万次。在微博端,品牌传播曝光量也高达8W+。一次次的露出,无形中抢占用户心智,实现了借节点热点来为自己品牌造热度的目的,堪称一次教科书式的借势。

根据10月8日小红书发布的《2023年国庆旅游报告》显示,十一期间,小红书站内旅游笔记发布量近250万篇,笔记阅读量超23亿,“听劝体”旅游笔记的走红。再回过头来看,初茶花月围绕“重庆本地”所做的地域性宣发,是以小博大的聪明做法,妥妥的低成本高曝光。

创始人IP赋能,亮相圈粉,真诚是必杀技

值得注意的是,除了很有地域感的软性宣发之外,初茶花月在国庆期间还有个亮眼的动作,那就是对创始人IP的打造。品牌源自重庆,所以在重庆文旅热之时,品牌创始人亮相,很好地承接了前面提到的热度,把大众的关注度进一步吸引到品牌上来。

首先,官方账号发布创始人纪实片。内容聚焦在创始人黄丽英女士身上,在她行走山城的过程中,一点点袒露自己做这个品牌的初心。整个TVC风格柔和但不失力量感,将她的事业故事娓娓道来,大量美食类KOL/重庆本地生活KOL/新闻媒体转发扩散,刷屏不少人的朋友圈。

同时,霸屏30多个门店,大屏不间断轮播,对正在门店消费的顾客来说,是一次360°无死角的触达:可观,可听,可感。当然,手上还有一杯好价的奶茶可尝——中秋节当天,初茶花月在观音桥附近又新开了一家店,叫山城礼铺·茶与礼,除了鲜茶之外,还有重庆伴手礼出售。爆款奶茶九块九,特产低至八折,吸引了不少当地居民和游客前去消费。据悉,国庆期间,该门店客流日均上千,其他门店营收翻番,客流环比上涨高达7成。

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老实说,这种个人化的宣发,真的很对味现在的消费者。从本质上来说,就是另一种IP的打造。如乔布斯之于苹果,任正非之于华为,董明珠之于格力,俞敏洪之于东方甄选……

把自己公司/品牌的成绩、过往以及做产品的态度给拍出来,行为就有了数字资产的沉淀,才会带有流量。好的内容会天然吸引人,我们沉淀了作品就会有吸引力,因为无论在我们睡觉的时候还是在我们做其他任何一件事情的时候,我们的视频会一遍一遍地与我们的客户对话沟通。

现在越来越多的人意识到个人IP的重要性,不过,有的人固步自封,有的人浅尝辄止,有的人立即行动,最终有收效的是极少数。从意识到与立即行动这两点来说,初茶花月在创始人IP打造上的第一步,目前看来是迈得不错,讲好了一位女性为心中热爱不断拓展事业边界的故事,其中的她力量在互联网上很圈粉,真诚永远是必杀技。

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即便整个TVC没有完整被消费者记住,初茶花月也还有后手。

基于创始人视频中露出的重庆热门景点,串联起来又是爆款旅游路线。品牌在小红书平台进行二创发布,俘获了正热衷于citywalk的年轻人。实用的打卡攻略谁都爱,点个赞,收藏一下,对品牌也多一点好感。这不,又和前面提到的借势文旅链接上了,营销闭环达成。

当然,在小长假过后,创始人IP再杀个回马枪,山城美景配上创始人金句的海报释出,在我们还在回味假期余韵的时候,走心沉淀一波,优雅地收了这次营销的尾。

持续深耕,懂得平衡,做品牌要做长期主义者

有人说,食物的烟火气,恐怕是每座城市为了抵挡变成重复的钢筋水泥森林所设下的结界。好的品牌,是会成为自己所诞生的那座城市的结界之一,把城市所特有的DNA刻在消费者心里,哪怕它的征程是星辰大海。从这个角度看,初茶花月很懂平衡之道。

它源自重庆,持续深耕,自然而然地诠释重庆特色。将重庆代表性产物麻花、怪味豆、小汤圆、折耳根、梁平白柚、沱茶等地域特产转变为饮品特色,在重庆当地沉淀了较好的市场基础,成为游重庆必打卡的环节之一。与陈昌银麻花、李子坝梁山鸡等重庆当地品牌合作,与川美学生作品做联名,玩得不亦乐乎,举手投足中不乏重庆味道。

同时,你会发现它不局限于此。不少品牌一旦尝到地域性甜头,就容易迷失,一条道走到黑。当区域红利锐减时,需要往外走的时候,就会捉襟见肘,这种路子是不利好品牌的长期发展的。

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仔细观察初茶花月的路子,它似乎有更大的雄心。门店扩张实现,重庆市场有了,便着力建设品牌,陆续攻占全国市场。今年五月份,初茶花月与新生代偶像合作,官宣敖子逸为首位品牌星推官,通过明星效应,实现破圈生长,扩大全国知名度;国庆前与风格博主合作,以颜值+汉服+文化+诗词KOL不断助力品牌出圈,渗透垂直圈层……以上种种都说明,初茶花月注重地域感与全国布局之间的平衡,它做品牌坚持的是长期主义。

今天,各种品牌层出不穷,但长红和网红一定不是同一个东西。基于虚拟的故事无法长久,基于不断进化的产品实力,穿越周期的品牌与IP,一定是能拿到一个又一个结果的,有结果,有沉淀,有发声,如此往复。

说到底,营销只是手段,放大后,产品足够好,品牌创始人的魅力足够长远,才是真IP的魅力。这大概也是在众多国庆营销中,我们容易被初茶花月圈粉的原因。

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