敦煌历史文化悠久,“敦煌石窟”、“敦煌壁画”闻名世界,在中国文化历史上具有非常特殊的地位,同时敦煌又是丝绸之路的节点城市,是世界四大文化体系汇流的地方。

这个崇高又神秘的地方一直吸引着全世界的高端时尚品牌。

8月25日,李宁在敦煌雅丹魔鬼城举办了「三十而立·丝路探行」秀场派对,纪念品牌成立三十周年,也成为了首次在敦煌举办大秀的国内运动品牌。

此次大秀,李宁发布了与敦煌博物馆合作的国潮新品,还吸引了众多明星及时尚达人到场,在时尚界引起了一场狂欢。微博作为本次大秀破圈传播的核心社交媒体,预热阶段“拉足期待”、在秀中 “造足声势”、秀后传播“回流”,让整个故事在微博形成完整的闭环,从声量到销量,线上线下共引爆。

1国潮先锋,李宁领跑时尚文化

什么是“国潮”?拆解开来,“国”即国货、中国文化元素;“潮”则是融合当下潮流,更加年轻化。

随着新一代中国青年视野的成长、对传统文化的重新发现,Z世代又重新发现了国潮之美。95后、00后消费能力逐年递增,已成为主流消费者之一,他们的爱国情怀正在被国产品牌优秀产品激发出来,对中国的产品建立了越来越强烈的自信心,拥有着“以国为潮”的心态。据《百度国潮骄傲大数据》显示,在过去的10年间,中国品牌关注度(中国品牌关注度=中国品牌词包搜索量/全球品牌大盘词包搜索量)迅速增长,占比已由38%增长到70%。中国拥有文化自信的年轻消费者正在崛起。

而据CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》显示,90后、95后稳居线上国潮服饰消费占比领先地位。年轻群体性格奔放、勇于表达,在他们眼中,国潮的表现亦如他们的性格,色彩要奔放,态度表达更直接。

超过60%的国潮跨界联名消费集中在服装、运动鞋品类,在95后跨界联名商品消费偏好度TOP10品牌中,国货品牌占七位,并以运动品牌尤为突出,李宁便在其中之列。

李宁可以说是国潮先驱者。国潮风爆火的时候,相信大家一定在街头巷尾见到穿着印有“中国李宁”logo的人。

2018年,李宁以一组用显眼的汉字、黄红的配色、以及中国风元素设计的服装亮相纽约时装周,成功高调出圈,成为运动行业,乃至时尚领域的弄潮儿。

随后,李宁将乒乓、熊猫、水墨等一系列中国元素融入设计中,成为备受年轻人喜爱的好看又好穿的国潮品牌。在30周年之际,李宁又将敦煌元素融入设计,并将沙漠设置成秀道,再造国潮爆款。

敦煌是丝绸之路的重要节点,不仅有着石窟、壁画等中国文化的瑰宝;同时也蕴含着中国文化中「探索」的精神理念。选择在敦煌这个千年梦回的地方开启品牌新的探索,李宁既是要表达对「融之新生」的渴望,也饱含了澎湃的「少年之气」。在这里,李宁以丝路探行的精神致敬中国新青年,同时表达出对传承中国文化,从中国走向世界的强烈向往。

2 多预告席卷微博,大秀引爆期待

8月13日,@李宁官方微博 发布预告片,要#携手华晨宇重走丝绸之路#。微博发布后,引发了大量用户的好奇心,纷纷表示“好期待”!

在今年2月份,李宁宣布签约华晨宇担任运动时尚产品代言人。一个是华语歌坛的领军人物,另个是国内顶级运动品牌,二者都是实力与口碑的领域代言人,靠能力被大众所喜爱,自然而然就走到了一起。除了人气,花花(华晨宇艺名)的衣品在娱乐圈独树一帜,与李宁的潮流DNA无疑是吻合的。更巧合的是,李宁品牌和华晨宇都出生于1990年,与“三十而立”主题十分契合。

李宁以代言人华晨宇来预设悬念,无疑能引起大量网友的好奇和围观。

8月15日,谜底揭晓,@华晨宇yu 发布丝路探行宣传片,博文转评赞均超百万,视频905万次播放。在@华晨宇网投组 等粉丝团及粉丝大咖的多层级传播中,这条宣传片覆盖人次超13亿,蒲公英式传播至微博用户的面前。根据微博监测数据显示,此条博文在微博的传播指数为最大值100,这说明,无论是在阅读互动、覆盖人群还是传播深度上,这条博文都真正做到了在微博引爆传播。

@李宁官方微博、@李宁线上粉丝基地、@华晨宇工作室、@李宁 也连续多天发布丝路大片及多个预告片,通过粉丝头条触达近1500万人次,吊足用户胃口。

在8月24日,李宁品牌还发起了#30而立很ok#活动,吸引众多用户拍照参与。

经过连续多天的预热,在万众瞩目中,李宁「三十而立·丝路探行」秀场派对终于到来了。

3 别具一格,沙漠秀道线上线下共引爆

8月25日,大部分人都沉浸在七夕的节日氛围里,而在敦煌千里扬沙、落日孤圆的沙漠里,一场充满传奇色彩的时装大秀“李宁三十而立,丝路探行主题派对”正带着丝绸之路上的传奇故事震撼走来。

此次主题派对李宁就地取材,结合雅丹地貌的自然起伏打造出一条天然的沙漠秀道。以“丝路探行”“少年心气”“融之新生”三个关键词为篇章,讲述一位长安少年策马探行丝路,在而立之年仍具少年心气的传奇故事。

丝路探行篇

少年心气篇

融之新生篇

本次服装设计把敦煌壁画、雅丹地貌、大漠风光、丝绸之路等复古元素与做旧、扎染、毛边等潮流元素相结合,将丝绸之路融入当代潮流。同时,该系列的鞋品均以真实历史故事为灵感:“驼铃”以裴矩经略西域为故事蓝本、“ALIEN秘语丝路配色”讲述敦煌拓荒者的传奇故事,用潮流化的表达致敬每一个特立独行的探行者;“拾叁侍”则取材于“十三将士归玉门”的忠魂佳话。

从左至右依次为:驼铃、ALIEN秘语丝路配色、拾叁侍

大胆前卫而又别出心裁的设计,让身处其中的人更加明白探索的意义,以“三十而立特立不独行”的态度,继续迎风前行。

李宁三十而立·丝路探行主题派对当然少不了好友来助阵,代言人华晨宇身着6套秀款服装拍摄时尚大片,吸引无数粉丝要get“花花敦煌秀款”同款,更有粉丝手绘了华晨宇敦煌look,评论“是撕漫男没错了”。

除了代言人华晨宇,还有上百名明星潮人及体育达人一路向西来到敦煌魔鬼城,一睹三十周年李宁的风采。

张天爱一身白色运动装帅气出场,半披着的外套与长卷发互相映衬展露性感,白色运动鞋与短裤打了一个好配合,大长腿吸睛满分。

《三十而已》的童瑶遇上三十而立的李宁会碰撞出什么火花?童瑶以当天的秀款亮相,时下流行的短打运动上衣搭配紫色薄纱外套,与这一季的廓形元素相呼应,在风沙弥漫的无人区,展现侠女风范。

母其弥雅直接在沙漠里秀出了马甲线。纯色系的运动套装加上印花外套,是运动少女必备的出街造型。

郭晓婷拳击辫造型可盐可甜,短款运动外套把色彩玩得恰到好处;丁宁用长短袖叠搭打造层次感,是非常实用的初秋穿法。

奥运冠军李大双、李小双与李宁品牌高管一起点燃了火把,随后说唱歌手孙旭、DJ MIIIA的精彩演出将派对的气氛推向了最高点。

不仅线下大秀气氛热烈,微博上关于大秀的讨论也是热闹非凡。@李宁官方微博 发布活动现场官方时尚大片,@华晨宇、@丁宁、@童谣、@张天爱等到场嘉宾也纷纷发布图文表达对此次大秀的赞叹。在粉丝头条的助力下,这些博文精准触达兴趣人群,在微博掀起围观讨论热潮。

同时,微博热搜的助力使#丝路探行#话题获得4274万+的曝光,吸引了更多网友关注此次大秀及秀款新品的信息。

#丝路探行#话题阅读量高达5.8亿,讨论量近900万,李宁声量持续飙升。

8月28日,@李宁官方微博 发布华晨宇敦煌时尚大片。用户纷纷表示“时尚感绝了”“我觉得李宁这次,完胜上海LV大秀”“李宁设计美商越来越高了”“国货用心融入一些中国元素真的好看”。

用户对李宁的喜爱不仅仅体现在微博的讨论声量上,8月29日,李宁以敦煌为主题的新款秋冬产品在李宁天猫超级品牌日正式上线。活动当天便引爆了全民消费浪潮,单日销售直接破亿,李宁由此成为首个在天猫超级品牌日单日销售过亿的中国服饰品牌,彰显了中国品牌的高光时刻。

回顾此次活动,李宁通过“沙场走秀”在全网做到了声量、销量双引爆。其根本原因在于:

1.国潮的内核是讲好中国故事

持续挖掘中国传统文化内涵,是近来品牌成功的法宝之一。国潮并不只是简单地把中国元素进行堆砌,一个好的国潮产品应该是有源可溯的、有历史的典故。李宁将各种民间文化与服装设计融合,不仅仅是“潮”,更多的是激发起对中国文化更多的自豪感。讲述中国文化和故事,是李宁得到大批年轻人喜爱的关键因素之一。

2.借势微博明星影响力破圈

当今时代,流量为王。李宁联合微博平台、代言人华晨宇及一众偶像明星、体育明星邀请 “心中有火”的年轻人一起探秘丝绸之路。微博是在明星生态上最具备话语权的平台,数以亿计的粉丝、公用舆论场的特性,使品牌内容随着明星影响力迅速发酵,穿透圈层,吸引众多用户。明星效应赋能之下,李宁新款“未秀先火”,持续拉新,有效维持了年轻一代对本次活动的黏性。

#李宁三十而立·丝路探行主题派对# 已结束,我们告别了雄伟壮阔的魔鬼城。但#丝路探行#的脚步还在继续,9月7日,@李宁官方微博 发布全新纪录短片《关键词:李宁》,向所有人展示“探行”背后的故事。

“做中国风,首要想到的是文化传承”,这是《关键词:李宁》中设计师的一句话。三十而立,未来,李宁依然会带着对国潮的深刻理解,与你一起继续前进!