伴随网络社交热潮与Z世代的崛起,国货品牌纷纷开启“触网”营销模式,通过抢占流量优势阵地与内容创新,使得国货品牌焕发“新生”。有着二十年发展历程的国产优质红酒品牌凯仕丽,正搭载《中国好声音》和巨量引擎的“顺风车”,持续释放品牌爆发力。

8月底,国民级综艺《2020中国好声音》强势开播,巨量引擎旗下平台西瓜视频网络独播,今日头条、抖音联合呈现。国货品牌凯仕丽作为节目的网络联合赞助商,首次尝试互联网营销新玩法。巨量引擎依托西瓜视频、抖音的规模用户流量、内容生态优势,分别为凯仕丽定制品牌事件,通过达人直播PK赛、短视频征集赛等形式,将综艺IP资源价值最大化,快速实现品牌声量的提升,激发品牌全新活力。

其中,西瓜视频发起了“大咖带货团&线下前往凯仕丽酒庄直播”活动,线上同步展开以“凯仕丽挑战赛”为主题的优质达人PK直播。截至目前,带货PK直播活动的总观看人数达到105W+,并且达成了近40W的销售成交额;同期,以“凯仕丽品质生活季”为主题的西瓜短视频征集赛快速升温,9月21日参与视频达4000+条,播放量共近800万,曝光共计9500万+ ,征集赛仅进行了三分之一,营销目标已经超额完成。

此外,巨量引擎专门为凯仕丽打造的“抖音挑战赛”,以及联动好声音学员的“微综艺”直播专场活动也在火热进行中……

首次“试水”网络,与巨量引擎碰撞品牌、综艺火花

正如诸多“好声音”学员一样,不少国货品牌“唱功”了得,却缺少一个被认识的舞台。作为国产优质红酒品牌,凯仕丽人怀着发展葡萄种植产业以带领宁夏当地农民脱贫致富的初心与情怀,落户中国地理标志之一的宁夏贺兰山东麓,苦心打磨红酒产品20年,品质纯正,酿造符合欧盟标准的精品酒庄酒,也收获了18-40岁时尚女性的芳心。凯仕丽酒庄所处的红寺堡区更是被评为“中国葡萄酒第一镇”。但相比国内外知名红酒品牌,凯仕丽希望进一步强化品牌认知度,提升品牌声量。

凯仕丽红酒

而《中国好声音》作为国民级综艺IP,连续多年来都保持了高收视率,并且尝试在电视、网络同步播出形式下,拓展更广泛的观众人群。与往年不同的是,今年《中国好声音》网络端在巨量引擎矩阵产品西瓜视频独播,今日头条、抖音联合呈现。巨量引擎产品矩阵的国民级流量和全端内容生态,为合作品牌的网络营销带来更多想象空间。

对于凯仕丽而言,考虑到《中国好声音》的综艺IP价值,同时看重巨量引擎的传播价值,为此凯仕丽首次互联网合作选择以《好声音》网络联合赞助商身份,携手《好声音》和巨量引擎IP深度合作,碰撞出高效营销火花。

“直播+短视频”PK新玩法,巨量引擎助推品牌声量大爆发

针对凯仕丽提升品牌认知度的需求,以及线上引流转化的痛点,巨量引擎为其打造了专属整合营销方案,展开扩大品牌声量及更多深化流量、引导销售的营销举措。

首先,巨量引擎以先进智能技术精准洞察用户群体喜好,分析出凯仕丽品牌与《中国好声音》综艺IP共通点,达成“听好声音,品好红酒”的营销共识。其次,为凯仕丽打通多端平台资源,聚合规模用户流量,专门定制系列品牌事件持续发酵,提升品牌声量爆发增长,实现有效销售引导。

如巨量引擎依托西瓜视频用户流量资源及短视频、直播生态,专门邀请了@旗袍酒妹、@型男走乡村和好声音人气学员斑马森林等大咖带货团,深入到线下凯仕丽酒庄,进行探厂直播。同时,巨量引擎在西瓜视频线上聚合站内20位带货达人,以瓜分现金大奖的激励方式,展开“凯仕丽直播挑战赛-龙虎榜”直播带货PK活动。

大咖带货团探访凯仕丽酒庄

直播活动前,巨量引擎邀请西瓜视频达人在微头条进行预告直播活动,整体阅读量达60w+,短视频预告直播活动整体播放量也达到80w+,迅速引爆话题,提升凯仕丽品牌认知度。直播开启后,用户反响热烈,在线下探厂直播中,@旗袍酒妹 凭借专业品酒经验以及与人气偶像互动新颖方式,累计吸引了高达28W+的人数观看,单场次销售额达到3.8W+,实现品牌声量大爆发,高效促进销售引导。

线上、线下联动直播之上,巨量引擎还开启了以“凯仕丽品质生活季”为主题的西瓜短视频征集赛,激发广大创作者热情,展示互动中,有效促进品牌美誉度,实现线上高效品牌传播。

除了西瓜视频的定制化“直播+短视频”玩法,巨量引擎还在抖音平台撬动营销驱动力,一系列营销活动正在火热进行。其中, “抖音挑战赛”通过设置#一开口就红了#挑战赛话题,设计话题贴纸、凯仕丽发布有作品奖励的“全民任务”,带动用户参与短视频的积极性,同时特邀抖音达人花式产出内容,鼓励用户参与,有效强化品牌元素,增加品牌曝光率和认知度。

此外,巨量引擎还充分挖掘《中国好声音》综艺IP资源价值,借势抖音平台强大直播效能,为凯仕丽搭建“微综艺”直播专场,由“好声音明星学员+抖音达人”阵容强强联合,拉近品牌与用户的距离,实现正向“对话”,提升品牌认知度和影响力。

IP联动衍生三大营销价值,带来国货品牌突围启示

凯仕丽首次“试水”互联网,营销效果远超预期,体会到了尝试突破的欢乐,并在IP联动中收获三大营销价值。

首先,提升品牌声量。凯仕丽网络赞助《2020中国好声音》热门综艺,直接抢占了综艺话题高地,实现刷屏曝光量。而依托巨量引擎多端平台资源的亿级流量优势,以及相关创意内容发酵,凯仕丽进一步收割更大的“流量池”,实现品牌认知的快速提升。

其次,强化品牌认知度,增加用户粘度。凯仕丽联动综艺IP资源,并由巨量引擎专门定制系列品牌事件,如#一开口就红了#抖音挑战赛,发布“全民任务”号召全民参与。挑战赛不仅将凯仕丽的”红酒“和”红人“巧妙融合,将主题定为趣味十足的”一开口就红了“,而且挑战赛贴纸创造性地复刻好声音的舞美元素,为学员和用户还原节目舞台,通过强体验感的创意贴纸,为全民提供“上好声音舞台变红人”的机会,激发用户参与热情。为了掀起“全民挑战潮”,节目正火之际,挑战赛邀请潘虹、曹杨等10位高热度学员,或献声参与、或组团打call,为挑战赛助力。示范效应下,上线3天,播放量破亿,参与视频数14W+使用凯仕丽定制贴纸的视频数11W+,二次强化品牌认知度,精准化运营品牌知名度。

再次,流量转化引导销售。借势巨量引擎规模化优质达人主播,通过“凯仕丽品质生活季”为主题的西瓜短视频征集赛等内容创意,以及达人直播PK赛等,丰富种草玩法中,再次推动流量转化,实现产品销售突破。

达人直播页面

事实上,凯仕丽的“触网”操作,也为更多国货品牌带来Mark线上营销新姿势的启示。在探索流量用户通道阶段,寻找有着规模流量的内容营销平台。进入精准触达受众认知层面,联动其高价值的综艺IP资源,并借势营销平台创意营销玩法,促使品牌声量快速扩大,拉近品牌与用户距离。而在流量转化环节 ,整合多端短视频+直播优质达人,玩法升级,最终拉动销售。

在娱乐营销成熟的时代,巨量引擎则结合独有的智能科技、亿级流量等优势,深入摸索相应的创作环境,为品牌构筑娱乐营销的健康、有持续发展潜力的内容生态,并让用户与品牌产生深度连结,激发更大营销势能,创造出更多营销机会。