说到今年最火的综艺,非《乘风破浪的姐姐》莫属,30+的姐姐们在舞台上魅力四射,分分钟变身美少女。不但抢眼的造型惊艳了众人,频繁更换的神仙发色也是种草无数,海陆的葡萄紫色、吴昕的橘棕色、宁静的亚麻金棕色、李斯丹妮的炫酷蓝色……想要同款发色的心情还按捺得住吗?

发色被看作是提升颜值的利器,换新发型新发色是微博上永恒的话题,#黄子韬薄荷绿发色# 、#虞书欣红发#、#郑爽灰紫渐变短发#,明星们换发色的话题隔三差五地就冲上微博热搜,爱豆们个个是引领染发潮流的“发色精”,行走的发色种草机。#明星挑染发色大赏#、#爱豆的神仙发色#、#你染过的神仙发色#,粉丝们对发色的讨论也是永无止境,染发漂发成为年轻人追求时尚潮流、改变心情的普遍手段。

同时,快节奏生活的压力、习惯性熬夜等因素,导致白发呈现年轻化的趋势,除了追求时髦个性外,用不同的发色来遮盖白发的烦恼也是年轻人的重要需求。再加疫情持续,导致戴着口罩无法展现口红的貌美,人们开始喜欢上了在发色上做文章。不想再找Tony老师充值,于是高性价比的家用DIY漂染产品倍受青睐。

其中,瞬时有效、操作简便、颜色选择丰富,这些都是吸引年轻群体购买的关键,而成分党则更看重是否损伤头发。施华蔻以消费者的个性化需求为切入点,推出行业革命性的新品——施华蔻L9专彩漂浅霜,“想要出色,先改变底色”,完美满足年轻人对于更快捷、更时尚、更安全、更丰富、更实惠的需求,带来了全新的漂发体验。

尤其是“黑科技”加持,助力发色自由变换,国妆特字认证背书,打破漂发偏见。施华蔻#L9是个黑科技#,带你进入宅家漂发新时代。

打造话题阵地,引爆传播裂变

事实上,本次L9专彩漂浅霜的目标非常明确:从乐于尝鲜的Z世代入手,在微博打造真实漂染的场景,以安利种草的社交方式强化对新品的认知,进而促成消费购买。

微博作为公开的社交舆论场,是年轻人的聚集地,汇聚着600w+漂染兴趣人群。他们高度关注明星、时尚、美妆等内容,愿意尝试新鲜事物。从微博漂染兴趣人群画像来看,与施华蔻兴趣人群高度匹配。

L9专彩漂浅霜的出现,对于这些随时随地追求个性展现自我的年轻人来说,终于可以走上“自由之路”了!

于是施华蔻邀请明星和粉丝共同参与,打造主话题+子话题+关联话题的话题阵地,齐齐发力联动,引爆活动声量。

1.主话题明星齐发,强化预售心智

主话题#我的发色自由#一上线,就激起了粉丝的千层浪,财务不能自由、旅游不能自由、菜场不能自由,甚至连车厘子都不能自由的情况下,网友慨叹终于可以告别Tony老师,实现发色自由了!

施华蔻借势《青春有你2》、《创造营2020》、《乘风破浪的姐姐》等多个节目热度,邀请节目中男团女团成员共70+人气偶像,联合带话题晒出发色造势,一起诠释#我的发色自由#。

70多个流量明星聚集,粉丝基数庞大,传播影响力号召力巨大。粉丝不但点评偶像现在的发色,同时对下一次发色也有所期待,买买买安排了起来。

在get偶像同款发色的带动下,话题形成多层级转发传播,热度迅速提升且持续不减,发色自由成为粉丝讨论核心关键词,阅读量和话题讨论量屡次出现峰值。流量先行,心智预售,利用粉丝效应逐步扩大社交传播,帮助品牌高效获客。

2.子话题粉丝打call,持续话题互动

借势明星的影响力,施华蔻官微顺势发起话题#爱豆发色安利大赛#,调动全网明星粉丝应援参与话题互动。

粉丝具备极强的“战斗力”和“造势力”,通过不同的途径来证实自己对偶像的喜爱。#爱豆发色安利大赛#话题一出,粉丝们热情高涨积极参与,蔡徐坤、王源、肖战及各个男团女团的粉丝纷纷安利自家偶像的发色,开启了为偶像花式打call的模式。

该话题阅读量在短时间内就达到峰值,多次峰值的出现为新品带来了较高的曝光度。最终1.8亿的阅读量,300w+的讨论量为#我的发色自由#引流的同时助力了施华蔻L9专彩漂浅霜的种草及销售。

在微博黄金资源的助推下,粉丝互动更加活跃,转评赞持续攀升,双话题登上热搜,品牌声量达到峰值。

3.挖掘关联话题,打通各个圈层

除了主话题、子话题以外,@微博明星、@微博爱豆、@新浪韩娱等大V账号及时捕捉到热搜榜上关于时尚、妆容、发型相关的热点话题——#虞书欣红发#、#杨幂粉色挑染马尾#、#戚薇红发美杜莎#、#刘雨昕田野大片#,带话题#我的发色自由#发博引流,持续释放话题热度,一点点浸入各个圈层。

花式组合种草 买它买它买它

随着话题的引爆,施华蔻的声量得到快速提升,想要get明星同款的用户随之增长。微博坐拥5.23亿月活跃用户,每天都有大量用户在微博发布或者搜索好物种草的内容。施华蔻这次活动是如何借助微博平台优势,吸引用户注意力,真正实现好物种草的呢?

1.明星好物安利,提高产品曝光

为了帮助施华蔻新品掀起种草热潮,微博通过洞察甄选到了两位出色的“种草官”。

第一位是李斯丹妮,因其在《乘风破浪的姐姐》中发型造型另类,独特的潮酷形象深入人心而成为施华蔻L9发色自由霜的体验官。9月4日成团夜当天,李斯丹妮在微博上秀出红色、蓝色两种变换的发色,向粉丝展示漂发的秘密武器——施华蔻L9发色自由霜。粉丝们吃下这波安利,要跟小李一起体验发色自由。

官微借势《乘风破浪的姐姐》成团夜热度,和粉丝一起为李斯丹妮打call加油,随后趁势发起投票:红色,热情自由奔放;蓝色,冷静炫酷魅惑。哪一面的李斯丹妮才是你心中的C位?

粉丝纷纷表示小孩子才做选择,两个颜色都喜欢,两个颜色都想要,L9发色自由霜买起来!话题#李斯丹妮出圈发色battle#引发热议登上热搜。同时,大V账号发出成团夜有关发色内容的集锦,助力种草扩散。

另一位是微博通过大数据一站式明星服务匹配到的林凡。众所周知,在微博上,Vlog是明星互动的主流玩法之一,其中84.2%的粉丝喜欢看明星的生活及工作日常。所以微博为林凡量身定制了真实漂发Vlog,以日常生活场景出发,林凡捆绑话题出镜,变身TONY MARCO,现场介绍产品亮点,实操漂发染发过程。

Vlog场景真实化、生活化地让粉丝迅速沉浸在林凡的分享之中,被林凡的“蜜糖醇棕“色强势种草,表示一定要get同款。明星在视频中展示真实自我,拉近粉丝距离的同时,也带给品牌亲和力,吸引更多新用户的关注。

2.KOL分享搭配干货,增加销售转化

明星"造浪"之后,KOL深度种草紧跟发力。施华蔻看重微博达人粉丝的超强粘性,邀请专业的时尚穿搭达人@栗子超可爱耶 、仿妆达人@博妞_Bonny 、专业的成分党达人@无罪inGU分享干货内容,从穿搭、化妆技巧上教粉丝如何与发色进行搭配,以及从成分方面教粉丝如何选购适合自己的漂染产品,粉丝们边种草边剁手。

为了让网友get更多搭配技巧,施华蔻与天猫小黑盒共同开启【一起上头吧】漂染云体验直播,三位达人空降直播间,分别以“秋冬最in发色”、“发色自由调色盘” 、“漂黑科技实验室”为主题,从不同角度解析优势,种草用户。

除了3位KOL参与云体验直播,更有10位KOL对各个圈层人群进行密集种草,新品的亮点更直接地被传播和转化,博文的广泛传播收获了近1亿的阅读量,有效提升了消费者的兴趣度和促进了产品的销售转化。

3.KOC真实分享,持续扩散打造品牌口碑

当然,要将消费者转化为品牌忠粉,除了明星和达人的带货种草,还离不开产品硬核实力的证明。

为此,施华蔻寻找了540+KOC进行漂发实测,让每一个素人都能与品牌建立连接,让每一个真实的分享都能创造价值。KOC以图文&视频结合的形式展示使用效果,从视觉上抓住用户的注意力,而真实的分享增加可信度,激发用户的购买欲,实现口碑和销量的双突围。

此次营销,施华蔻为满足用户潮流化和多元化的需求,通过多触点、多层次扩散新品上市话题,明星带货引流,KOL&KOC深度种草,层层传递强化认知,逐级扩散占据用户心智,并最终将流量导回至天猫小黑盒,完成微博种草,天猫收割的营销闭环。

总的来说,这一系列活动,实现了品效合一的传播效果,施华蔻品牌总曝光量达到1.5亿,品牌峰值声量较投放前提升了141倍,平均声量提高了16倍。不仅官微增粉2.7万,话题总阅读量达到9亿,讨论量800w+,还带动了产品名“发色自由霜”的变革,使产品真正走入了消费者心中。

施华蔻这次的玩法保持着自己的节奏,全面释放品牌传播势能,吸粉不停,值得思考和借鉴:

1.话题互动助推新品入人心:好的话题是品牌影响力的基石,话题越丰富,可讨论性越强,可积淀的品牌资产越多。此次施华蔻打造多话题阵营,多角度与粉丝持续互动,占据消费者心智,话题间相互助力,最终落脚于实现你的“发色自由”,为种草拔草播下种子。

2.“金字塔”式投放,“组合拳”式种草:单一角色种草不能全面高效覆盖目标用户,组合拳式打法是种草营销的有效做法。1个品牌官微+2个优选明星+13位优质KOL+70人气明星+540KOC,少量明星引领带动,多层级KOL种草,KOC口碑发酵,从声量到口碑,多维度深推广,金字塔式的投放策略,形成不断高涨的传播节奏,实现规模圈层效应。

有施华蔻L9发色自由霜,实现发色自由,你也可以嗒～