IT经理世界：从病毒营销到内容营销

“没想到，完全没想到！”提到“凡客体”的一夜爆红，凡客诚品CEO陈年的意外之情溢于言表。这场始于2010年7月末的“全民调戏凡客”浪潮，一周之内在豆瓣上吸引了1万多人参加，网友制作作品2600多张；在开心网上， 各种PS版本的作品3天的转贴3万多次，浏览17万多次。

在这些PS作品里，凡客诚品以韩寒和王珞丹为代言人的广告画面，主角换成了各路影视明星，网络红人，商业精英，动漫人物等。章鱼哥、凤姐、小沈阳、本·拉登、唐僧、“植物大战僵尸”游戏中的僵尸等都成为被调侃的对象，“文案”则完全套用凡客广告的格式，“凡客体”的称呼也由此诞生。这些PS的作品，结合了时下的新闻热点，文字幽默麻辣，令人捧腹。比如“唐骏版本”中的说明文字为：爱打工，爱造假，爱美国，爱学历，也爱2595美元的博士学位，我没有成功，我只是复制。——而这一切，完全是网民的自发行为，凡客诚品没有参与。

“从技术上来说，凡客诚品的广告提供了一个易于被PS的模板，”奥美互动董事总经理陈蓉分析认为，“但是更重要的是，它本身就是个不错的广告，它能够带来记忆，它所表达的有点小叛逆的态度，是以消费者洞察为基础的，能够与消费者形成共鸣。而且，微博、社交网络迅速兴起，为它的迅速扩散提供了充分的便利条件。”

而凡客诚品公司则认为，凡客诚品平面广告之所以会被广大网民关注并加以演绎，背后的动力是网民们对于真实评价他人、真实评价自我的潜在心理需求。

应该说，这些分析各有自己的道理。凡客诚品做的只是一个平面灯箱广告，却在网络上以各种变体迅速传播，背后的原因可能不只一条。而敏感的企业营销人士可以从这一事件中觉察到网络营销趋势的明显变化：以病毒营销为代表的网络口碑传播，正在向内容营销转变，在全民皆是创作者的环境下，有趣、有用、有关的内容才能迅速得到传播。

网络口碑环境新变化

病毒营销其实就是一种数字版的口碑营销，它是伴随着互联网的发展而流行起来的，它可以让顾客自发传递企业的信息或产品给他人，爆发力强，可以在短时间内迅速传播。

病毒营销大约在2002年前后兴起，那时，企业将自己精心制作的广告(常常是视频，广告意图隐藏故事中)放到各门户网站、各大BBS站点，期待可以以电子邮件、转贴等方式得到广泛传播，一批专门以此为生的广告公司因此出现，“病毒”的制造和推动往往有专业的人员参与，营销过程具有一定的可控性。

但是比较近两三年，随着微博等社交网络的迅速兴起，由企业推动的病毒营销几乎被淹没在人民群众的创造力之中。一方面，微博等社交网络与手机等移动通信平台完全打通，这种技术上的便利使得信息在人群之间的流动更加畅通无阻；另一方面，每个人现在都可以成为“病毒”制造者，根据CIC的调查，单汽车BBS一项，每月就有来自50万消费者的1300万条评论；而且，这样的行为已经不像以前那样具有可控性，公司要控制微博和社交网络的难度非常高，很多公司甚至对信息在微博里是如何传播的都不是很清楚。

“凡客体”的出现就是一个典型案例，公司CEO陈年对整个事件发生的过程“完全不清楚”。下面是豆瓣网“全民调戏凡客”活动的发起人康尽欢自己给出的答案： “比较初网上的几张凡客明星广告戏仿图，是广告业内人士制作的。我就像个炒菜的，看到地上扔着铁锅和酱油，捡起来，放在豆瓣这个火堆上。诸位网友捧场，接着添油加料，接着放肉，于是就有了这锅乱炖。感谢改图的网友，感谢广播战士们，感谢转贴战士们，奇迹是你们创造的。”

谈及网络营销环境和方式的变化，陈蓉深有体会。她说：“去年下半年病毒营销就不怎么提了，以前，我们渴求病毒营销，我们做个东西，希望它能被人传播出去，现在，病毒式传播不是目标，而只是结果。出色的作品自然能够被传播开来。当‘病毒’无所不在时，只有真正有趣、有用、有关的内容才能脱颖而出。”于是，内容营销开始成为企业重点关注的网络营销方式。