声音

访通灵珠宝股份有限公司总裁沈东军

电影《蒂芙尼的早餐》一开场，纽约第五大道的清晨，街上空无一人。

奥黛丽·赫本饰演的霍丽一袭晚装地站在蒂芙尼珠宝店门外，一边吃打包的早餐，一边浏览橱窗，梦想拥有一件蒂芙尼的珠宝，进入上流社会。这一场景让人印象颇深。

珠宝是天然的奢侈品，像蒂芙尼这样，国际知名的珠宝商们都在卖“梦想”，品牌溢价超过了产品几倍甚至几十倍。然而国内大多数的珠宝商们却只能做“黄金搬运工”，卖的不是品牌溢价，而是重量，原因何在?

有专家预测，服装和珠宝是中国比较有可能打造成奢侈品的两个品类，作为珠宝品牌，该如何打造国际化品牌形象?如何与消费者更深层次地沟通?为此《中国经营报》记者采访了通灵珠宝总裁沈东军。

珠宝消费是情感的消费

珠宝体积较小，除非大牌的LOGO款或经典款，其他的款式很难有大的LOGO，炫耀很难，这个时候情感反而更容易切进去，也符合中国人的情感价值诉求。

《中国经营报》：提起珠宝，人们比较先想到的是卡地亚、蒂芙尼这些国际奢侈品大牌，这些品牌能卖出很高的品牌溢价，但是很多国内的珠宝品牌，却只能做贵金属、钻石的“搬运工”，你是否同意这样的说法，珠宝作为天然的奢侈品，如何能够卖出更高的品牌溢价?

沈东军：当国际珠宝品牌在卖它的品牌溢价的时候，国内很多珠宝商却只能卖“重量”，我认为根本的原因是品牌没有象征性，没有情感价值，只有功能性，也只好按重量去卖。当珠宝、首饰、钻石这些产品被赋予了情感价值，就可能实现更高的品牌溢价，因为它能为消费者创造价值，消费者会为这种价值而买单。

事实上，国外的珠宝品牌有其深刻的象征价值，代表了西方文明，象征霸权、顶级、征服。我们做珠宝，是要跟随这种象征价值还是要做出自己的价值，需要珠宝商们深刻思考。

《中国经营报》：20多年前，戴比尔斯集团将钻石文化引入中国，钻石代表了爱情早已深入人心。来自第三方的调研数据显示，中国一线城市的消费者购买钻石类首饰已经从“婚姻”消费升级为“纪念性消费”，重复购买率不断提升。而二三线城市的消费者，购买钻石的比率也大大提升。当消费者有了更高的经济实力，或许会选择尚美、卡地亚这样的国际大牌，你如何能提升消费者购买通灵珠宝的持续购买率?

沈东军：你的观点我并不完全赞同，恰恰相反，比较开始消费者对品牌了解不多的时候，很多时候他们买国际奢侈品大牌是一种炫耀性消费，LOGO崇拜。但是随着消费者不断成熟，他们会渐渐放弃这些大LOGO，更期待品牌和他的情感交流。时下很多国际奢侈品牌与消费者的交流是其LOGO或者马、豹子、蝴蝶等图案形象，缺少人与人的情感交流，我认为比较初级。

很快消费者就会放弃这种简单的诉求，从炫耀性消费回归到价值观的消费，而我判断，比起包包、服装这些品类，珠宝会走得更快，因为珠宝是贴身佩戴每天接触的，价格较为昂贵，本身也有其品质。另外珠宝体积较小，除非大牌的LOGO款或经典款，其他的款式很难有大的LOGO，炫耀很难，这个时候情感反而更容易切进去，也符合中国人的情感价值诉求。

《中国经营报》：在国际各大奢侈品集团的财报中我们看到，钟表和珠宝往往被合并到一个部门计算财务指标。有人说，腕表是男人的首饰，显然这二者有着密切的联系。2014年上半年，中国海淀集团收购了瑞士腕表品牌昆仑，北京手表厂出品的珐琅表在一定程度上能够与瑞表相媲美，葛文耀要重新做活海鸥牌手表……这是否意味着中国腕表到了集体发力的时候?而腕表与珠宝的紧密联系，通灵是否有进入到该领域的打算?

沈东军：我同意你说的中国腕表到了集体发力的时刻，但是目前通灵没有做钟表的打算，也暂时没有与其他品牌合作的打算，我认为钟表的前景不容乐观，像三星、苹果这些品牌的智能手表推出后，高科技产品正在占领着传统腕表的市场，腕表除了在飞机上，“看时间”的功能性在逐渐弱化，而变成了男人炫耀的工具。瑞士很多腕表凭借的是其精湛的机械工艺，但是很多消费者对工艺的理解还很初级，却通过腕表上镶嵌的宝石、贵金属达到其炫耀的目的，陷入到了误区中。未来如果时机成熟，通灵不排除通过收购的方式进入该行业。

《中国经营报》：如此看来，通灵短期内将专注于做好珠宝这一品类，你对腕表市场未来的判断不乐观，那么对珠宝市场的未来如何判断呢?什么原因让你专注于只做珠宝?

沈东军：珠宝未来的市场会非常好。首先，随着国家不断向好的方向发展，社会保障进一步提升，老百姓解决了衣食住行、养老、医疗等基本问题后，有更多钱进行消费，而珠宝则是一个消费信心指数。当他们吃不饱饭的时候是不可能买珠宝的。

其次，中国人好面子，炫耀型消费的人很多，珠宝恰恰能够给他们带来体面的形象。

第三，中国未来有可能会征收遗产税用于调节贫富差距，而征收科目主要是不动产和记名产品，珠宝首饰本身不记名，且与字画等收藏品相比，介入门槛相对较低，能够很好地避税。

此外更为重要的是中国人儿女情长，为子孙考虑是普遍心理，珠宝成为了一种情感投资、价值投资与金融投资的有机结合体。事实上，前些年，主要受制于中国房地产市场的影响，珠宝消费并没有被释放出来，一二线城市的年轻消费者，将大量的财富用于投资房地产上了，现在部分人按揭交完了，且房地产也不再是投资的工具了，释放出了很多财富用于珠宝消费，因此我判断未来珠宝市场会非常火。

流行做到极致就是经典

经典与流行之间是互动的，我希望珠宝能够做成经典，要求我的设计师们设计出的每款首饰要10年、百年都站得住脚，那些特别流行、夸张的元素，不是通灵珠宝的选择。

《中国经营报》：你希望将通灵珠宝打造成值得“为下一代珍藏”的珠宝，这里有个矛盾：产品先要满足当下人们的审美需求，但是流行趋势变化很快，稍纵即逝，为下一代珍藏，你的产品必须既满足当下人们的审美，也要满足下一代的审美，这二者间你是如何平衡的?

沈东军：珠宝作为奢侈品，时尚仅仅是其中一个属性，我们往往忽略了其比较重要的属性——情感。美与时间的平衡，我认为并不难。在奢侈品产业，一类品牌走的是流行、时尚路线，而另一类则是走经典路线，比如香奈儿255，几十年来颜色、款式、制作工艺都不变，但消费者依然买它的单。“流行做到极致”就是经典，比如当年听杰克逊、邓丽君这些人的歌，是流行音乐，但今天就成了经典。经典与流行之间是互动的，我希望珠宝能够做成经典，要求我的设计师们设计出的每款首饰要10年、百年都站得住脚，那些特别流行、夸张的元素，不是通灵珠宝的选择。

《中国经营报》：服装和珠宝是中国比较有可能成为奢侈品的两个品类，因为其没有时间的断层，同时也有很深的中国文化传承。而像宝格丽、卡地亚这样的国际奢侈品珠宝品牌，近年来在设计方面加入了很多中国化的元素，你是否认为“中国化”是目前奢侈品的流行趋势?通灵会如何做中国化与国际化的表达?

沈东军：通灵珠宝目前每年80%以上的销售都是钻石产品，钻石本身就是西方的，现在并没有特别强调中国化。我认为每个品牌的发展阶段不同，营销和推广的方式则会有所不同，像宝格丽、卡地亚这些品牌，已经是国际顶级品牌了，他们通过一些中国化的元素设计更能够引起中国人的关注。而通灵必须用国际化的形象和表达方式与消费者沟通，中国人看到中国自己的文化符号早已习以为常，而加入国际化的元素会感觉新鲜，就比如在某个西方人家里有件中国特色的摆件会让你眼前一亮，但放在中国人家里就很平常。

每个企业拥有的资源、阶段性目标、任务不同，不能简单地看到其他品牌做什么，自己也简单地模仿。

卡地亚、蒂芙尼这些顶级品牌与通灵并不购成直接的竞争，他们拥有的背景是通灵所没有的，通灵是与比利时合资的品牌，我们需要的是将比利时钻石文化与元素运用好，赞助柏林电影节与国际明星建立联系，通过这些方式，与那些将中国传统文化元素运用得很好的品牌做出差异，做出通灵的特色。

顶级珠宝品牌拥有了金字塔塔尖的客户，而国内诸多的珠宝品牌圈住了金字塔塔基的消费者，我希望通灵能将金字塔中间部分的消费者服务好，这部分的市场很大。

《中国经营报》：中国的市场的确很大，但是做任何的产品，要么做金字塔的塔尖，要么做大众市场，很少有人将自己的产品定位为中间部分，“高不成低不就”，如你所说，通灵恰恰就选择了中间这部分的市场，你是基于什么样的判断的?

沈东军：第一是基于消费升级市场的判断，中国现在有很大一部分消费者陷入到了将黄金与珠宝视为同类产品的误区，在广大的二三线城市及农村市场，对买黄金的需求很大，既买金条也买黄金饰品。我相信随着中国城镇化的不断发展，会有越来越多的消费者由买黄金变为买珠宝，这是通灵的市场机会。消费者由买黄金变为买珠宝，诉求不仅仅是保值与增值，更增加了情感因素，要为自己的子孙后代留下点东西，而情感比财物更珍贵，更值得为下一代珍藏。

其次，目前国内大部分商品都在快速贬值，相对而言珠宝具有一定的保值增值作用，我相信会有更多的人会在该领域增加消费。

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