快消品迎来市场主导型发展的春天

中国经济的转型升级势在必行，其核心思想是发挥市场主导作用，充分调动市场在整个经济运行中的配置功能，这对于快消食品品牌来说，无异于迎来行业发展的春天。作为快消食品品牌策划的领先机构，北京天策行品牌顾问机构高京君认为，快消食品行业将在新一轮的改革和转型升级当中比较早进入春天，行业洗牌并不会特别明显，但一批具有新营销思维的以市场为主导的创新型品牌将会成为快消品领域的重要力量。

年前，一位企业家朋友打来电话，希望探讨一下该企业未来的发展方向，尤其是在品牌营销运营上如何进行有针对性的调整。

这家企业是传统的生产主导型企业，是河南省的一家国家级农业产业化龙头企业，笔者多次到其企业进行指导培训，对于该企业相对比较熟悉。对于这样一家有着近20年发展历程的企业来说，在十八届三中全会之后反而迷茫了。中国经济的转型升级，周边兄弟企业的转型升级，自身生产主导型的企业运营模式，无不成为刺激这位企业家的心头之痛。

在过去市场竞争不甚激烈的情况下，企业可以通过粗放式的市场运营和政策资源优势取得发展。随着同行竞争对手都在做转型升级，新企业运营思维和营销思维的出现，政策和资源主导型企业开始向市场主导型企业转变。在过去的几年当中，该企业家越来越感觉到力不从心，企业在面对市场时的竞争力逐年下降，就是在其相对具有优势的农村市场，如今也变得岌岌可危，毛利率被压缩得几乎为零，市场份额却并没有提升，反而涌现出很多新的竞争对手，后来企业决定进军现代渠道市场，但在产品线调整和现代渠道运营上由于能力和经验的原因，现代渠道市场不但没有起色，反而却花费了大量的营销成本在上面。

在这种情况下，企业已经处于相对极为艰难的市场困境。

其实，任何一个企业在做转型升级时，都会面临着来自于市场的实实在在的抵抗，这就需要企业做好准备，来一一化解来自市场的阻力。

1、针对新产品做明确的市场定位

企业在做转型升级时，一定要明确现有区域市场的消费群能够接受什么样的价值，然后明确企业要提供这样的价值，据此，企业要将新产品与新消费价值之间进行合理的匹配，以保证新产品具有较强的价值承载力。这就是所谓的为新产品做明确的市场定位。有这样的明确市场定位，才能够保证在市场营销操作过程中保持消费群对于新产品的明确的价值预期。

2、做好新旧产品之间的区隔定位

做区域营销升级还要做另一个重要定位，这是很多企业在做市场营销时常常会忽略的问题，就是新旧产品之间的区隔定位，它主要是通过定位来把新旧产品之间的对比性降低或者呈现出一种明显的价值区隔，以保证消费者对于新产品的理性认知更加客观实际，否则，极易导致消费者对于新产品的误解。在做区隔定位时，单独从包装、文案等品牌形象上做文章显然是不够的，它需要企业做好独特的产品消费利益的解读，通过寻找比较易刺激或者被消费者接受的差异点来实现差异化，如果差异化过大，消费者就自然地不会作对比，如果差异化不够大，就要使新旧产品对比时新产品的优势明显并具有价值。

3、新旧产品区域营销要建立防火墙

为了保证区域市场营销升级的实现，企业必须建立强大的防火墙，以防止新旧产品在区域市场营销过程中的相互影响。显然，在同一区域市场内，通过人为建立起来的防火墙来阻止新旧产品区域营销的相互影响显然是不现实的，但企业要想办法减少这种二者之间的相互影响，在形成了相当的新旧市场格局之后，再撤销防火墙。

4、新旧产品区域营销要建立明确的机制差异

很多企业在做区域市场营销转型升级时，并没有在运营模式和市场机制上做相应的转型升级。举例来说，在普通火车轨道上跑高铁是不行的，一定要建设一套新的高速铁路轨道系统，才可以使高铁运行顺畅。区域市场营销升级同样如此，通过原来的区域市场营销运营机制和模式来运营升级产品，显然是无法行得通的。这就要求企业对区域市场营销模式和机制做系统性思考，建立一套新区域运营机制和模式来运营升级产品。

其实，我们分析一下这家企业的情况就可以发现，该企业的运营格局还是停留在政策和资源主导型的模式上，并未形成市场主导型的品牌运营理念。企业缺乏对于市场的了解，并未认清市场需要企业提供什么样的价值和产品，更不知道现代企业如何向市场提供有效的价值，正是在这样的情况下，该企业就无法形成现代的企业运营系统和品牌营销运营体系，这是根本性的问题，也是该企业必须认真解决的问题。

我们说，快消食品行业已经迎来了市场主导型发展的春天，是源于中国的很多快消食品行业企业仍然处于粗放式运营阶段，当大众消费迎来春天的时候，中国的快消食品行业必然会迎来春天。