今日头条短视频营销峰会：30亿日播放背后的巨大营销价值

在今日头条平台，每天的短视频播放量已经达到30亿，和去年同期相比增加了200%。用户注意力结构已经发生了巨大转变，短视频的发展势不可挡。

11月14日，“V DAY颠覆·视界”今日头条短视频年度营销峰会在北京召开，今日头条商业产品副总裁刘思齐在大会现场发表演讲。他指出，“当下我们已经完全进入了移动互联网时代，媒体环境的变化带来了用户注意力结构的变化，短视频给行业带来了巨大转变。”

　　今日头条商业产品副总裁刘思齐

短视频带来行业之变，巨变×质变×智变

刘思齐认为，短视频给行业带来的巨大变化，有以下三个层面：

行业巨变：视频的形态早已有之，工具的变化让视频消费的场景随之变化。短视频消费更加碎片化、高频次，平均每个用户每天在头条平台消费37条短视频，这在长视频平台不可想象。

体验质变：趋势背后是质变，短视频改变了视频媒体的本质，核心是“参与感”：用户消费短视频不再是单向观看，而是主动选择;双手不再是闲着，而是不断地上滑下拉、点赞评论，互动转发，甚至参与创作。

连接智变：以前信息与人的连接方式是搜索和主动表达，但有时候用户并不知道自己真正的兴趣，社交推荐在一定程度上弥补了搜索的不足。人工智能下的个性化推荐，真正把信息推荐关注到了每个人，不断地通过机器学习，提升消费体验。

“巨变×质变×智变，这三者不是相加的关系，而是相乘的关系。它们的交互作用不是叠加，而是升级。短视频正在改变世界。”刘思齐总结。

短视频黄金时代，今日头条的“新视界版图”

“根据头条五年来对用户数据和使用习惯的研究，我们认为未来短视频将会是网络上最主流的内容形式。”西瓜视频总经理张楠在大会演讲中表示。

　　西瓜视频总经理张楠

今日头条在短视频领域布局三款独立产品：西瓜视频、抖音短视频、火山小视频，覆盖OGC/PGC/UGC赛道，不久前收购了美国短视频社区Flipagram、国际音乐短视频平台Musical.ly，形成最完善的短视频产品矩阵。截止目前，今日头条+西瓜视频的日播放量超过30亿，火山和抖音的日播放量也分别超过20亿、10亿。

　张楠在现场为大家详细介绍了三个短视频平台的特征：

西瓜视频——个性化推荐短视频平台：95%以上的内容为OGC+PGC产生，用人工智能精准匹配内容与用户兴趣，致力于成为“最懂你”的短视频平台。日均观看用户数超过1亿，人均每日观看时长超过70分钟，西瓜视频被称为“中国的YouTube”。基于“连接、生态、赋能”的平台策略，西瓜视频帮助创作者保护创作力、扩大影响力、共享商业力，连接创作者、用户、广告主，构建完善的自运转生态。

　　西瓜视频现场展台

抖音短视频——年轻时尚短视频社区：85%的用户年龄在24岁以下，聚集了最有创意的95后、00后，形成一二线城市独有的年轻生态。热点内容也从平台主动运营、到用户自发产生，抖音已然成为爆点内容的制造器。好玩的背后有着先进的科技支撑，人工智能技术被大量应用在抖音里实现炫酷的效果。抖音未来将是一个泛娱乐社交平台。

　　抖音短视频现场展台

火山小视频——全民短视频创作分享平台：火山鼓励每一个普通人用视频创作和分享，并在“创作、分发、互动”三个环节构建生态。作为全平台一个用火力值补贴UGC创作者的平台，火山通过视频质量判定和分发模型，将用户分享的高质量的内容做更好的分发，创作者获得火力值后会激发更大的创作热情，更专注内容创作，形成正向循环。

　　火山小视频现场展台

知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超发表“短屏快的新视界营销观”演讲，并发布短视频营销白皮书。他认为，短视频营销具有以下几大趋势：短视频陪伴消费者从早到晚，是全场景营销;越细分越着迷，垂直化短视频营销价值凸显;定制化原生短视频，方能匹配平台形成共振;PGC精品化，方能提供更好的内容体验;从单向传播到深度互动，短视频重构了消费者关系。

　　知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超

　今日头条发布短视频营销体系，V流量、V内容、V体验

“短视频是一个极具潜力的领域，正在飞速变化。网络视频广告市场规模持续递增，短视频信息流广告的市场占比增长显著，成为移动营销的新蓝海。”今日头条营销中心总经理陈都烨在“开启短视频营销任意门”的演讲中表示。

　　今日头条营销中心总经理陈都烨

在今日头条平台，营销短视频化的趋势同样明显。陈都烨分享了一组数据：不到一年内，今日头条视频广告客户数量增长169%，短视频广告占比从3%增长到18%。第三方调研结果证明，短视频带来了更好的投放效果：在曝光上，视频广告展示时长高于图文1.5倍;在互动上，视频广告点击率高于图文17%;在转化上，在游戏、网服、教育等行业，视频广告给品牌主带来了30%-40%的转化提升。

“无论从用户规模还是营销效果，短视频的价值都得到了良好印证，短视频营销元年已经开启。”陈都烨指出。

在会议现场，陈都烨发布了今日头条三维短视频营销体系：V流量、V内容、V体验，并为大家做出了详细解读。

　　今日头条三维短视频营销体系

　1|V流量

形态价值，视频表达已成为移动广告的主流形态。今日头条全平台提供丰富的视频产品选择，从5秒视频开屏，到不限时长的原生视频信息流，覆盖用户“打开APP——信息流内——视频创意中插——视频后贴”的全路径，还有360度全景、幻幕等体验丰富的产品。原生广告环境带来更优的品牌认知，在抖音的竖屏全屏广告里，广告冲击力更强，Airbnb投放后的广告调研结果显示，品牌认知和参与度提升超出行业均值4倍。

　　今日头条短视频广告产品图

人群价值，智能算法助力精准触达。今日头条拥有强大的智能算法和兴趣标签体系，助力广告精准触达目标人群，带来直接有效的投放效果。

曝光价值，让可衡量的有效播放成为可能。今日头条是国内首个提出“视频保播放量”的移动资讯平台，让广告只为用户的有效观看付费。

除了形式和算法，短视频的创意尤为重要。“不是创意的平移，而是创意的定制”，是陈都烨为品牌主提出的建议。哈尔滨啤酒为抖音定制的短视频广告，充分融入抖音的转场和音乐元素，获得了高达6.8万的点赞，是目前在抖音上点赞最多的广告。好的创意能得到更好的用户互动，好的互动能促进广告被更有效的分发，创意和算法以此形成正向循环。

　2|V内容

短视频内容精品化趋势凸显，从野蛮生长进入到精耕细作的阶段。今日头条从精品内容、垂直内容两方面加大投入：通过头部精品内容击穿圈层，制造更大声量和影响力;通过垂直内容聚焦用户兴趣，深度探索细分领域。

在头部内容方面，今日头条已经形成OGC+PGC的内容矩阵，覆盖时政、文化、体育、生活等很多个类别。在垂直内容方面，今日头条拥有80万头条号创作者，其中很大比例在制作垂直领域短视频。

　　短视频内容价值

3|V体验

为了让品牌与用户更好的互动，今日头条在体验方面做了很多优化工作，让体验更沉浸、更前置。今日头条将对所有的视频广告支持沉浸式组件，支持断点播放，保证视频始终在页面顶端，下方展示丰富的品牌信息。预加载技术让视频广告可以极速打开，创造流畅的观看体验。测试结果表明，沉浸式广告用户平均停留时长比普通落地页提升50%，互动率提升30%。

视频广告除了看重体验之外，同样非常看重转化。今日头条将视频广告转化按钮前置，不增加任何一个多余步骤，最大化减少因跳转而产生的用户流失。

　　更沉浸、更前置的观看体验

“我们的理念是制造参与感、激发创造力，短视频是非常适合制造参与感的平台。以必胜客黑披萨与抖音的合作为例，先是有抖音风格的邀请函在朋友间疯传，专属音乐人打造专属BGM(背景音乐)，然后上线专属挑战赛，吸引网友自发创作主题视频，短短几天视频投稿量超过2.8万，总播放量超过1亿，最后举办线下潮人派对，现场battle——这样制造出来的参与感非常立体、全面，这在其他平台难以想象。”陈都烨分享。“今日头条正在联合行业第三方机构，推出短视频效果评估体系，科学评估短视频的营销价值。可以预见，在这个影响者时代，未来短视频营销空间不可限量。”

　　必胜客在抖音发起#DOU出黑才够WOW#话题挑战赛

在圆桌讨论环节，联想集团副总裁&中国区首席市场官王传东、传立媒体董事总经理张宁、西瓜视频创作者&视知CEO马昌博、新片场魔力TV内容营销总经理马新、抖音红人张欣尧参与了“探寻移动时代短视频营销未来”的讨论。他们分别从品牌主、代理商和创作者的角度，对短视频创新玩法和品牌定制推广等方面发表了看法。五位嘉宾均非常看好短视频的营销前景，并一致认为品牌营销可以聚焦在内容创作领域，运用内容营销创新玩法和平台的数据分发能力，助力品牌年轻化。

　　圆桌论坛

“短视频是一个前景光明的领域，是一个正确的方向。”今日头条CEO张一鸣曾在2016年提出，在短短一年时间内，今日头条用实力占据了行业领先者的地位。作为短视频营销的开拓者，今日头条将和砥砺创新的品牌主一起，共创全新视界下的短视频营销未来。