视频凶猛来袭 网络视频营销的新思考

随着互联网的迅猛发展，网络技术不断革新，网民人数的持续增长，网络市场的日渐成熟，网络视频广告得到了前所未有的发展，市场规模不断扩大，展现出了巨大的潜力和发展空间。网络视频广告在网络广告市场的兴起已是不争的事实，至少有两个方面可以表现出这种迹象，一方面是网络视频广告市场的受众规模，另一方面是网络视频广告行业的收入状况。网络视频广告凭借互联网这片肥沃的土壤绕茁壮成长起来，进入其发展的成熟期。面对视频营销的凶猛崛起，企业应该如何转变营销思维?记者就此采访了九合互动副总裁桑志勇。

　　视频时代话趋势

桑志勇指出，这两年网络视频传播已然成为互联网营销中的一个亮点和趋势，也逐渐呈现出新的特点。企业投放的网络视频广告量不断增加，企业在视频媒体的广告投放支出以及对投放效果的关注正在逐年提高。据艾瑞发布的2012年第二季度中国在线视频行业数据显示，互联网视频市场规模达到29.9亿人民币，环比上一季度上涨68.2%，涨幅明显。此外，艾瑞还预测2014年内视频用户群将达到4.83亿。

而在投放形式上也呈现出多样化，除了常规的通栏、按钮等形式外，随着限娱令的实施，企业将触角伸向了各个视频网站的独播剧，微电影等阵地，形式比传统媒体单一的“声音传播”更为多样化，除了贴片节目冠名、影视、综艺栏目、媒体自制内容赞助，还出现了独家自制微电影、影片播放内容产品植入等形式。

同时，网络视频投放策略也更加明确，由于视频媒体的自身优势所致，品牌化内容营销已经成为企业在视频媒体传播策略上一个比较大的特征，而定制化广告将是未来企业视频媒体广告投放形式比较明显的趋势，例如：品牌微电影的定制化。

此外，网络视频传播更加精准，通过用户行为数据积累，以目标受众的年龄、性别、场景、地区及内容定向，让投放更加精准;“精准”用低花费带来了传播的实效，可以让广告主的ROI(投资回报率)比较大化。

　　网台联动谋新路

九合互动发现，在硝烟弥漫的大视频时代，也推动了一种整合趋势——电视与电脑的合并。尤其是近年来，覆盖二者内容，营销，战略合作的网台联动，进一步将趋势深刻化。

相似的广告盈利模式，日渐重合的受众群体使得电视台与视频网站一直处于微妙的竞合关系中。如今，避免血淋淋的正面冲突，寻找双方共赢的合作方式正成为共识。收视率与点击率完全可以互利互惠，二者的融合可以使优质电视内容通过互联网渠道继续传播，打破地域、时段限制。发挥长尾效应，拓宽受众范围，扩大品牌影响力，而网络则收获高点击率。强强联合后，放大媒体价值，扩大盈利空间，双方全方位、立体、互动化的整合营销尤其令广告主获益匪浅。

在网络视频营销的进程中，“网台联动”是比较重要的部分，也是形成“线上线下传播合力”的出发点。在这方面，网台联动的发展绝不仅仅是“网台同步”，而是“网台互动”，甚至是“多屏融合”的“大一统”。因此，在广告投放方面，企业需要通过以下三个不同阶段，实现传播价值的比较大化。一是网台同步阶段：网络视频广告的投放只是对电视广告的效果补充，投放的效果强调曝光，重点在于比较大化的覆盖目标人群。二是网台互动阶段：即投放内容虽然不同，但能形成线上和线下的互动。其投放效果强调互动，重点不在覆盖多少目标人群，而是在于利用网络视频病毒传播的特质，使其形成扩散效应。区别于原来的单纯强调曝光，这种扩散使消费者的接受行为更加主动。三是多屏合一阶段：融电脑、电视、移动终端等多种屏幕于一身的视频投放，即投放内容根据每个用户的行为特点而定，而投放关注重点在于对目标人群的黏度高，比较终实现精准化营销。

　　抢占营销新阵地

今天的媒体环境正在急剧变化，视频营销成为各个行业的营销新阵地，企业想要做好网络视频营销，桑志勇认为有几点比较为值得关注。

第一、跨屏整合营销。当前，由于媒体的多元化和时间的碎片化，能够播放视频广告的屏幕越来越多，不同的屏有各自的特性，每个屏所处的环境，针对的用户都是不一样。因此进行跨屏整合，增加到达率，增加有效接触频次，不仅是客户广告传播的要求，也是我们帮助客户实现的目标。

第二、加强媒体自制剧等自制内容的深度合作。网络视频与电视一样，也避不开受众对广告的逃离和广告环境的影响。因此，在广告传播形式上要多做创新，而自制剧和栏目植入无疑是当前较好的一种传播模式，可以为客户创造更多的商业价值。在植入广告方面，若想取得好的效果，需要注意三个原则：(1)收视第一，广告第二，离开收视则为无本之根;(2)软硬结合，整合传播;无形植入优先，硬性植入补充，同时不要忘记配合硬广投放;(3)品质保证，做多不如做精、做出效果。

第三、做好终端移动广告业务。随着移动广告市场价值不断攀升，越来越多的移动互联网企业开始向移动广告市场发力，移动广告形式多样，强调广告内容与媒体属性的匹配度。移动广告一般是通过移动广告平台来实现，在基于第一点所提及的跨屏整合营销，可以充分结合移动平台，真正实现跨屏整合营销，实现比较大的到达率。

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