不靠营销，喜茶这个中国新式茶饮如何抓住年轻人的心？

许多传统公司为了保持其品牌曝光度，往往在广告上投入大量资金。但一家凭借着芝士奶盖茶迅速崛起的新式茶饮品牌，受到了中国年轻人的追捧，它正充分利用互联网的免费资源，对阵美国咖啡巨头星巴克。

不靠明星代言，也不靠广告投放，但喜茶这个源自广东的茶饮品牌却从未“凉凉” ——它的创意茶饮和排队照片经常出现在微博、微信等社交媒体上，当然还有中国千禧一代自主发布的门店饮品自拍等。

喜茶创始人兼CEO聂云宸表示，该公司很少使用传统渠道，投放广告来营销产品，而是依赖消费者口口相传，由此节省了数百万美元的营销费用。 他认为，互联网通讯的发展让一杯好茶的名声不受地理因素影响。

这位27岁的企业家在深圳办公室接受采访时表示：“我正努力让中国的千禧一代认为喝茶是一件很酷的事。”他办公室的装饰风格与喜茶门店一样，简约，别致。

聂云宸说，他在2012年开出了第一家茶饮门店，投资仅为15万元人民币(22,000美元)。 但聂云宸正努力用科技手段解决目前喜茶遇到的运营痛点。不久前，该公司开发了一款微信小程序，方便消费者线上提前下单避免排队;同样的，小程序也用来收集用户数据，分析用户行为，从而帮助改善其产品和服务。

“除了茶饮制作外，我相信大多数问题都能用互联网的方法解决，” 聂云宸告诉记者。他补充道，他正考虑在合适的时间，将公司的线下收银台转移到线上，实现无现金化。

近年来这些新式茶饮品牌在中国迅速发展，极大地改变了“只有老年人才喝茶”的固有认知。 据中国茶叶营销协会的数据显示，2017年，中国有多达5亿人饮茶，其中大部分新增饮茶者是年轻人，该协会认为，未来最受欢迎的茶饮将是茶与鲜奶，奶油和水果混合的饮品。

正如互联网创业公司目前是大企业投资和风险投资的新宠，目前这种新式茶饮品牌也备受资本方关注，去年中国茶叶品牌的总投资超过13亿元。

继2016年1亿元人民币的融资后，2018年4月，喜茶宣布第二轮融资4亿元人民币。

作为喜茶的竞争对手之一，因味茶于2016年获得京东创始人兼首席执行官刘强东的5亿元投资。根据新锐媒体 36氪的报道，2017年12月，茶饮品牌 Teasoon 也在最新一轮融资中，获得800万元人民币的投资。

中国新式茶饮市场竞争激烈，根据中信证券的预估，此市场年销售额在人民币400亿至500亿间，这也使聂云宸在维持产品品质和品牌形象的同时，努力节省营销成本。

“我们的毛利率远低于许多国际咖啡连锁品牌，我们每杯茶饮的价格比星巴克同类饮品低10元左右，” 聂云宸说道， 营销上节省的成本，就可以压低饮品售价的同时保证品质。

“我将喜茶价格定得尽可能低，否则其他茶饮品牌就可能钻空子抢走我们的市场份额”，他说。

尽管喜茶已被年轻人接受，他们自发在社交媒体平台上分享喝茶体验，但互联网关于喜茶也并非都是正面的曝光。去年喜茶刚刚进入上海时，消费者排队5小时，黄牛漫天要价的负面新闻也在互联网上出现。

聂云宸表示，为了解决排队难点，优化体验，喜茶正在全国加密门店。虽然喜茶现在在中国主要城市有将近100家门店，但最佳地段的喜茶门店依然经常排队。

中国(深圳)综合开发研究院新经济研究所执行所长曹钟雄认为，时尚、健康和相对高的性价比，是新式茶饮抓住年轻人的法宝，这些因素引起了中国年轻一代的共鸣。

“喜茶使用互联网的方法来推广产品，因为它的目标客群大部分都是90后，这代人就是伴随着互联网的发展长大的。这样喜茶能够对目标客群精准定位来营销，从而降低其广告投放成本，使其饮品的售卖价格更有竞争优势” 曹钟雄说。

上周，喜茶入驻上海迪士尼小镇后，计划今年下半年将在新加坡和香港试水中国大陆以外的市场。 该公司已与多家商业地产开发商达成协议，并与其他公司讨论，争取在这些市场中占据更大的市场份额。

喜茶将在香港采用类似的营销策略，其微信小程序数据显示，10%的深圳消费者来自香港，喜茶相信他们也会向家人和朋友自主传播喜茶品牌。

“喜茶的目标是在海外开设和星巴克[在大陆]一样多的门店，因为我对我们的产品质量和价格充满信心，” 聂云宸说。

他说，由于原材料，劳动力和租赁成本的提高，中国大陆以外的门店产品定价略高于国内门店，但对于海外其他的咖啡和饮料品牌，价格上依然很有竞争力。