服装企业面临调整发展模式关口

尽管由于多种因素的影响，股价并不能真正反映上市公司的价值，但服装行业库存高企、品牌缺乏竞争力却是公开的秘密。5年时间，利郎营收从4亿暴增为27亿，高速发展掩盖了哪些问题?利郎为何投入巨资强化终端培训？过去的十年，对于中国男装行业来说，是黄金十年。

伴随中国经济的高速发展，男装行业也经历了一轮超速发展阶段，抓住机遇的公司已经完成了原始积累。如果说2008年源于美国的金融危机只是让服装行业打了个喷嚏，接踵而来的欧债危机才真正令从业人士感到彻骨的寒冷，出口萎缩、成本上升、内需不振、国外品牌服装蜂拥而入，本土服装品牌遭遇前所未有的困难。面对急遽变化的市场，品牌服装企业的掌舵人在想什么？他们如何应对？

“我们不是收缩战线，而是主动调整，修炼内功，等待几年。”中国利郎有限公司(以下简称利郎)行政总裁王良星在谈起公司的变化时如是表述。

已经结束的2013年春夏订货会上，利郎主品牌LILANZ订货总金额下降了9%，这令习惯两位数增长的王良星颇感不爽，不过他承认，“这是预料之中的事，我们已经调整了今年的开店计划，未来将着力于提升品牌价值。”

　　疾进年代

快速增长的业绩数字表现了发展的速度与膨胀的规模。

2006年，利郎营收4.1亿元;2009年，即利郎在香港上市的当年，全年营收15.5亿元，比金融危机爆发的2008年增长了4.2亿元;到2011年，财报显示收入达27亿元，税前利润7.5亿元。

即便是2012年中期业绩，利郎仍然保持了较高的增幅，营业额约人民币12.59亿元，与去年同期比较增加22%，毛利约4.99亿元，上升32.9%。

不过，资本市场并未给予利郎业绩高增长相同的热情，从2010年10月4日利郎股价创下13.98元的高点后，便一路下泻，受到2013年春夏季订单下滑的影响，利郎股价在今年9月26日跌至3.85港元，不到两年跌掉了72%，远高于同期香港恒生指数约10%的跌幅。

尽管由于多种因素的影响，股价并不能真正反映上市公司的价值，但服装行业库存高企、品牌缺乏竞争力却是公开的秘密。国际高级时装品牌在中国加快开直营店和以快时尚著称的ZARA、H&M、优衣库等等在中国迅速掀起的影响力，以及为国外做贴牌加工的服装企业纷纷转向国内市场，恐怕才是影响投资者决策的真正因素。

截止2012年6月底，利郎旗下“LILANZ”及“L2”两个品牌的零售店达3386个，总店铺面积为36.66万平方米，今年预计开店300个左右，基本覆盖了全国具有一定消费力的二三四线城市。

　　升级需3.5年

王良星并不讳言过去的成长已经成为历史，他对市场环境的变化有清醒的认识。“目前男装行业需要抹掉浮躁，过去的高增长掩盖了发展中存在的问题，”王良星说。

“以前，只要质量过得去的衣服，生产出来就不愁卖，现在消费者挑剔多了，口味也变了，挑选衣服时更加理性，对服装的设计、面料和品牌的要求很高，很多服装企业还未适应这一变化。”服装行业一位资深人士表示。设计落后、质量不佳、品牌不彰几乎是国内服装业面临的普遍问题。

调整发展模式是服装企业必须面临的一道关口。

2010年，利郎推出了子品牌L2，目标消费者主要是那些20-30岁的年轻职场人员，这部分人比较潮、爱时尚，同时L2延续了主品牌LILANZ的商务概念。

与此前本土服装习惯于走农村包围城市路线不同，L2一开始就入驻一二线城市，且在上海组建了一个全新的设计团队，同时在意大利米兰建立了一个设计室，期望通过两个团队的合作，打造具有符合国际潮流的时尚产品。

这是利郎调整的第一步，即走多品牌路线，在延续其赖以成名的商务特色基础上，打造高端个性、时尚、商务和休闲四大系列，满足同类消费者不同时段的着装需求和不同消费者的个性化选择。

利郎正在进行的另一项工程是提高服务质量，提升消费者购物满意度，办法就是强化终端培训。王良星说，现在利郎每年投入几千万去培训代理商的老总、分公司老总和加盟商老板。3千多个专卖店要从导购员到店长都进行培训，也是一项很艰巨的工作，需要很长时间和很大的耐心。

如此培训有无必要?王良星表示，打造一个和品牌相称的服务体系不可或缺。凡有商场试穿衣服经历的人，很少没经历过这种折磨：不管试穿什么衣服，店员都一个劲儿说好，而且还不断推荐你不喜欢的颜色或款式。

王良星希望通过专业的培训彻底改变消费者的体验，提高服务水准，把店员改造成服装搭配师、着装顾问、利郎文化和品牌的布道者，而不是单纯的服装销售员。

利郎另一项秘而不宣的计划是改造店面。据利郎相关人士透露，新的第三代店铺设计已于7月份推出，从店面、墙身背板和配件摆设均统一以竹叶为设计概念，整体感觉时尚且高雅大方。并计划下半年起重新装修300至350家店，预计整个店铺整改计划历时约3年半，至2015年完成。

王良星称，现在已经不是赚快钱的时候了，我们开始学习国外品牌，从软硬件方面提升整体质量，沉下心来把一个一个的细节做好，不再把发展规模和速度放在第一位，而是强化升级，通过提高单店业绩实现利郎的巨变，而管理层设定的这一全面改造提升时间是3年半。

　　文化利郎

到2015年，利郎能否如愿实现其蜕变目标？

王良星说，利郎一直致力于提升品牌价值，我们不一定会做奢侈品，但我们一直在打造高端产品。

按王良星的解释，“利郎”，即胜利、成功，即是成功的男人。早在2002年，利郎即选中了陈道明作为品牌形象代言人。利郎延续多年的陈氏广告皆体现了“儒雅而不失硬朗，霸气亦不失智慧”的理想中国男人形象。随着陈道明的红火，利郎亦随之获益匪浅。

利郎多年的广告策略表现了其欲以传统文化为主线，打造中国的国际时装品牌的野心。从早期的“进，固然需要勇气，退更需要智慧用心，取舍之间彰显智慧” ，到后来的“多则惑，少则明” ，“世界无界，心容则容”，以及今年伦敦奥运会期间投放的在纽约时代广场制作的“我们的时代”的广告片——“取舍彰显智慧，执著成就梦想”，“简约不简单”这一核心诉求由在每一支广告中均不断回响。

从早期的服装批发到服装零售，到现在服装企业正在孜孜以求的品牌零售，服装企业的认识随着中国经济的飞跃而有了巨大改变。但是，任何一个品牌的核心因素都是文化，其根基是上乘的产品质量。

　　利郎，还差哪些？

年届天命之年的王良星，被福建晋江服装圈称为“时尚教父”，他把头发染成各种颜色，穿时下比较潮的衣服。他说，穿国际品牌的服装是为了体验其为什么是大牌，而“潮”着装是以身作则，给企业注入更多时尚元素，将利郎打造成为传统与时尚相统一的国际服装品牌，能够与进入中国市场的大牌服装一较短长。