富豪比较爱格调营销 购买奢侈品实现财富的保值增值

2012年已过大半，相比前两年的奢侈品在华高增长，今年奢侈品市场略显乏力。调查显示，在奢侈品的核心消费人群——资产过亿的富豪人群中，经济因素并不是影响他们购买行为的主要原因。假货门、表哥门、砸车门等一系列奢侈品负面信息造成的消费力信心不足才是消费力放缓的深层原因。

在“走近中国富豪”系列报道第二期中，我们将重点围绕奢侈品的核心消费人群，对他们的消费心理、特点与消费行为展开研究，通过报道，我们试图与奢侈品企业一起寻找提升奢侈品核心消费人群消费力的解决方案。

净资产超过5000万元的财富新贵侯先生，一改以往结婚纪念日为夫人购买名包和化妆品的习惯，转而精心挑选了一款价值近百万元的伯爵手表。在他看来，也许夫人并不一定比较喜欢腕表，但作为投资，这块腕表却比较为保值。

像侯先生这样的富豪，奢侈品消费观从时尚消费转向投资消费的现象并非个案，这也导致了一些时尚类奢侈品的销售业绩不佳。日前，英国奢侈品巨头博柏利集团(Burnerry Group PLC)发布赢利预警称，其销售放缓、利润降低、拖累股价下跌。

事实上，2008年金融危机爆发，奢侈品巨头们的日子并不好过，不得不一改过去追求利润比较大化的做派，纷纷放下身段向新兴市场国家“大跃进”，而中国市场也让不少品牌赚了个盆满钵满。

如今中国奢侈品消费正出现结构性变化：中国富豪需求迅速趋于理性化和个性化，奢侈品牌在中国囫囵吞枣般地做销售只能导致后劲不足，销售乏力。

买奢侈品抗击通胀

在中国富豪心中，手表是第一保值的东西，其中又以功能复杂的三问表、陀飞轮、计时年历以及镶嵌贵金属类的手表为比较爱。

《中国经营报》联合财富品质比较近的调研结果显示，资产越高的消费者，奢侈品消费越具有刚性。资产过千万的富豪消费则更趋于理性，随着资产数目的增加，越发偏爱收藏和投资类的奢侈品。

像前文所述，侯先生这种千万级富豪，在中国有80万人，其中5万人资产过亿，每年至少要消费8299万元用于奢侈品。“这些人群是今后品牌重点争取的对象。财富数量虽然直接决定购买力大小，但并不决定购买欲望的强弱，品牌能否拴住这群人的心非常重要。”财富品质研究院院长周婷告诉《中国经营报》记者。

财富品质通过市场调研，得到的数据显示，2012年，腕表、红酒、汽车和游艇四大类奢侈品销量增长稳定，其中又以腕表居首。

“在中国富豪心中，手表是第一保值的物件。”奢侈品手表帕马强尼(PARMIGIANI)中国区品牌总监单微告诉本报记者，此前，她曾长期供职于江诗丹顿，她解释说，对于有一定资产或者正在建立品牌好感的新兴消费者，通常用设计感比较强，但功能相对简单的腕表吸引他们，而品牌美誉度则是真正能够牢牢系住“富豪”的关键。

　　艺术体验圈牢粉丝

奢侈品早已经从单纯销售转而进行品牌文化的传播经营，而究其原因还在于原先的方式已经不能满足高端消费者的诉求。

尽管富豪购买奢侈品的目的之一是抗击通胀，实现财富的保值增值，但是他们的购买行为越来越趋于理性。

如今越来越多的品牌针对奢侈品的核心消费者展开了“格调营销”，不再一味强调产品LOGO，而是借助艺术体验，跟富豪们一起“品味”艺术。不少奢侈品牌倾向于采取差异化策略，向目标受众强调品牌的象征价值。以Bottega Veneta(宝缇嘉(微博))为例，其中国比较大门店在上海开幕，二楼则长期开放为艺术空间，全年举办各类艺术展览。

中国富豪消费力有增无减，具有强大的消费预期。已具有品牌知名度的奢侈品牌也到了针对富豪做美誉度做精准营销的阶段，其中一个显著特点就是引领消费者进行艺术体验。

芝柏表(GP)将制表工坊搬进故宫，并以故宫为背景拍摄制表照片，从而带来强烈视觉冲突;宇舶表在中国的体验店开起了制表课堂;Gucci从意大利带来工匠和设备在店铺里为顾客做起了男鞋，此外梵克雅宝、璐艺雅诗(Royal Asscher)等多个品牌也陆续举办此类分享活动。

“现在我们的营销策略已经十分有针对性了，长远来看我们的核心客户应该是懂得品牌价值的人，对于他们我们需要做更有技巧的传播。”珠宝品牌璐艺雅诗(Royal Asscher)副总裁Mike Asscher如是说。