李宁服装品牌 六年间战略摇摆不定

对于李宁公司来说，6年时间，一切似乎又回到了原点。10月10日，李宁公司在北京举行新闻发布会，宣布签约上赛季NBA总冠军迈阿密热火队的当家球星德恩·韦德。眼前的景象不禁让熟悉这家公司的人想起了6年前的一幕。2006年的夏天，同样是在北京的一场新闻发布会上，李宁宣布签约NBA超级巨星“大鲨鱼”奥尼尔。彼时的奥尼尔刚刚帮助热火队拿到球队历史上第一座总冠军奖杯，值得玩味的是，当时球队的另一位核心球员正是今天的主角——韦德。

同一支球队，同样是总冠军，同样是超级巨星，然而时隔6年后，这家公司却已物是人非。6年前，李宁冲劲十足，稳坐本土体育品牌的第一把交椅，“晋江系”难以望其项背。6年后，这家公司转型受阻，人员动荡，本土第一的位置也显得岌岌可危。

从云端到谷底，6年来，这家公司究竟发生了什么?

　战略摇摆，痛失好局

2004年，是李宁公司一个新的起点。

在销售额突破10亿的瓶颈之后，李宁在当年赴港上市。上市后的头3年，李宁一路高歌猛进，带给了国内消费者一个又一个惊喜。

帮助李宁在市场上率先实现突破的是篮球业务。

2004年5月，李宁公司正式成为当时还名不见经传的西班牙男、女篮的服装赞助商，日后证明，这是一次颇有眼光的合作。3个月后，李宁发布了公司历史上第一款真正意义上的专业级篮球鞋Free Jumper。

Free Jumper一改本土品牌运动鞋的低劣形象，不仅设计精良，而且还注入了不少科技元素，比如主打缓震的概念。李宁还请来当时的CBA“扣篮王”胡光为产品代言，这些都带给消费者耳目一新的感觉。

2005年1月，李宁公司更进一步，与NBA联盟在北京签署战略合作协议，此后，李宁的电视广告中开始出现了一个全新的名词——“NBA官方市场合作伙伴”。

在当时的国内市场，本土品牌们正在面临一个非常尴尬的局面：随着国内人均收入水平的提高，耐克与阿迪达斯(拓展选址信息)两家国际巨头开始在中国市场强势崛起。1997年到2002年，李宁连续6年保持国内市场份额第一，然而在2003、2004年短短两年时间内，李宁就被耐克和阿迪达斯先后超越。虽然公司业务依旧能够保持高速增长，但在一线城市面临与国际品牌的竞争时，李宁却愈发显得力不从心。

正是在这样的大背景之下，李宁开启了与NBA的合作。当时的消费者并不清楚“NBA官方市场合作伙伴”的称号和身份究竟意味着什么，但是本土第一的运动品牌能够与全球比较具市场影响力的职业联赛合作，这已经足够让人期待。

一年之后，双方交出了合作后的第一份答卷。

2006年1月，在NBA联盟的牵线搭桥下，李宁签下了克里夫兰骑士队的后卫达蒙·琼斯，就此成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌。虽然达蒙·琼斯在NBA只是一个名不见经传的角色球员，但这则消息依然震撼了国内的消费者。在当时球迷的印象中，“神圣”的NBA赛场是属于耐克和阿迪达斯这样的国际巨头的，没人能够想到本土品牌会有机会杀到巨头的大本营。

仅仅半年之后，李宁又带给国内球迷一则更加震撼的消息——签约超级明星“大鲨鱼”奥尼尔。奥尼尔是当时本土体育品牌历史上比较大牌的代言人，虽然34岁的他已经步入职业生涯的晚期，但仍是NBA中的巨星级球员。双方的合作打破了耐克和阿迪达斯等国际品牌对超级明星资源的垄断，李宁再次开创了行业先河。

市场推广上连续攻城拔寨的同时，在产品能力上，李宁也进步神速。2006年，李宁的王牌设计师郑永先为达蒙·琼斯设计的“飞甲”篮球鞋一举拿下“iF China 2006工业设计大奖”的纺织与时尚类大奖。不仅如此，李宁还推出了拥有自主知识产权的“李宁弓”缓震技术，在耐克凭借气垫技术引领篮球鞋市场近20年后，本土品牌第一次从技术上拉近了与国际品牌间的差距。

随着品牌知名度和美誉度的不断提升，李宁的经销网络也在国内遍地开花。2003年时，李宁公司的零售网点还只有不到3000家，而截至2007年年底，已经达到了5233家。

支撑公司大肆扩张的是供应链体系的不断优化。2004年起，李宁公司开始建立“市场敏感型的供应链”体系，对产业链上的供应商、物流、代理商等进行整合。为了让伙伴们更好地理解公司的意图，李宁甚至把供应商们带到日本参观学习丰田的精益管理生产模式，回国后，又请来清华的专家为他们进行专业培训。

这些努力很快就有了成效，2003年时，李宁的平均库存天数是160天左右，而到2006年时，已经大幅降低至77天，与耐克等国际品牌接近。

内部人士告诉记者，2004年时，李宁篮球鞋的销量只是8万双左右，而到2008年时，这个数字已经达到了100万双。而得益于篮球鞋的突破，李宁鞋类产品的销售额2006、2007年连续两年保持了40%以上的高增长。

与NBA结盟，签约角色球员，签约超级巨星，在篮球领域的强势“三连击”后，李宁在新一代消费者心中的品牌形象也迎来了拐点。然而匪夷所思的是，李宁在这个时候却放缓了在篮球领域前进的脚步，在此后的近两年时间里，李宁在篮球领域再没有让人印象深刻的大动作出现。

“太可惜了!”一位曾在李宁工作多年的员工提及这段往事时难掩惋惜，“(2006年)那时的势头正好，整个公司的氛围和战斗力都非常好，是比较值得回忆的一段。”

在篮球业务上止步不前，是因为公司主动将精力分散到了其他地方，这种营销战略上变化，体现出李宁公司开始越来越有信心，走上了大步扩张的道路。

2007年起，李宁转而开始主推跑步系列产品，凭借在篮球上积累的经验，李宁很快将跑步业务做得风生水起，然而随着2008年的临近，公司开始全力备战奥运，对跑步的重视又戛然而止。除了拓展跑步运动，2007年李宁公司还斥资3.05亿人民币并购了国内著名的乒乓球器材制造商“红双喜”，进军乒乓球市场。值得一提的是，就在一年以前，李宁公司获得了ATP(国际男子职业网球选手联合会)官方市场合作伙伴的身份。