李宁从渠道扩张转向品牌第一

　　3月17日，李宁公司在香港举行2010年报业绩发布会。去年李宁公司总体收入增长13%，达到94.7亿元人民币，净利润增长17.4%，达到11亿元人民币。截至2010年12月31日，李宁牌在中国的零售店铺达7915间，年内净增666间。但是，较低的门槛和雷同的渠道扩张模式，已使体育用品这一新兴市场的价格竞争日益激烈，李宁公司不得不进行战略调整，而核心就是李宁的品牌建设。

　　 事实上，中国体育市场的消费潜力还远未被充分挖掘。据统计，目前美国运动服装鞋类每年的消费是640亿美元左右，人均210美元，合1300多元人民币，而中国目前运动服装鞋类的年消费是1100亿元人民币，人均只有80多元人民币。

　　 在向消费驱动转型的大环境下，体育用品行业似乎必然会在一定程度上受益。然而，消费者信心仍显不足，收入水平的增长并未为体育用品市场带来相应持续增强的购买力。此外，休闲品牌对体育用品行业细分领域的冲击，加上缺乏重大体育赛事，业内人士认为，2011年体育用品行业的增长速度仍会受到一定程度的影响。不过，这只是暂时现象。随着中国城市环境的改善，运动场地的增加，以及社区、青少年赛事的发展，运动人口的增加将是必然趋势，体育用品市场受益将是必然的。而与此同时，随着劳动力和租金成本的上升，以价格竞争为核心的传统经营模式将会受到考验。

　　 李宁公司上一次的战略调整在10年之前。通过把业务重心聚焦在体育服装和渠道建设上，李宁公司抓住了中国体育服装市场高速发展的契机，并保持了持续10年年均30%的复合增长。但今天市场环境正在发生着质变。在李宁公司内部年会上，董事长李宁明确表示：“国内市场在不断地发生变化，过去被视为商业机会的环境，已经变为激烈的竞争环境。由于行业进入的门槛较低，越来越多的参与者加入了这个活跃的新兴市场，参与者雷同的基于渠道扩张型的经营模式，把大家卷入了一个激烈的价格竞争环境。”

　　 过去依赖分销商开店推动增长的模式不可持续。各层级市场已经逐渐由快速的规模化增长，转变成结构化增长。过去生意上成功的经验惯性，低层级消费需求快速成长的诱惑，资本市场的财务期望和要求，已经让李宁公司前进的脚步放缓。“所以，我们过去在经营上有积累和发展，但还没有构造出我们一直期望的一个别人轻易不能模仿、复制的商业模式――企业的核心竞争力。”李宁强调。

　　 作为一家中国本土公司，要创造一个世界级的中国体育品牌，对李宁公司而言并非易事。品牌建设将是李宁公司的业务重点，关系到李宁品牌未来的长远发展。据悉，从2011年开始，李宁公司将全面参与到主流城市消费市场的竞争，继续追寻李宁品牌成为“世界级体育品牌”的梦想。