活出趣，李维斯如何重新诠释“年轻化”?

在中国服装市场进入缓慢增长时期的大环境下，前有快时尚引领风潮稀释市场，后有Lee、JackJones、Jasonwood等品牌的追赶，加之李维斯自身几年前在品牌、数字营销等层面的“不给力”，以及媒体舆论的猜想，使得李维斯面临着前所未有的挑战。

2014年，几篇关于“在美国，李维斯对年轻消费者的品牌吸引力正在丧失，年轻人将李维斯剔出购物清单”的报道一时间将李维斯推上舆论的顶峰。

而当时的背景是，由于业务重组、成本削减造成巨额费用等原因，李维斯母体公司Levi StraussCo的财报数据并不好看。

虽然李维斯并未公布其在中国市场的销量变化，但这却引起了“李维斯在中国一度陷入销售低迷期”的猜想。快时尚、休闲风、运动装在国内的势头强过牛仔服饰，更加剧了这一猜想。

李维斯并未就这些舆论猜想做出任何回应。时隔一年，李维斯大中华区市场总监陈祖贻向记者表示他的不解，“我们看到这些报道，也不明白为什么这样说。其实过去几年李维斯在中国市场一直保持着两位数的增长。”

而之所以一直无暇回应，一方面是李维斯并非上市公司，所以并未公开这些数据。另一方面是陈祖贻自加入李维斯的一年多时间以来，一直在筹备李维斯全球营销战役“Live in Levi's”的本土化落地。

现在陈祖贻比较关心的，不是舆论风向的演变，而是李维斯能否向总部争取到更大的支持和空间，通过更创意、有趣的形式，做好“Live in Levi's”的本土化诠释，与年轻人一起“活出趣”。

百年品牌的长青，没有恒定法则

李维斯进入中国13年，进入中国市场后一直以两位数的高速度增长，中国成为李维斯的五大市场之一，李维斯在中国拥有500多家店。然而，百年的经典品牌在中国却不断面临着新挑战：

牛仔市场被快时尚品牌稀释：国内外几份报告均显示，当前新的休闲流行趋势主打快时尚，人们追捧常买常新，以往以T恤、牛仔裤为代表的校园风已经过时;同时，牛仔裤品牌自身对自己的定位也越调越低，产品越来越没有新鲜感，虽然整个牛仔裤市场仍有巨大潜力，但需求已经被快时尚品牌所稀释。

品牌创意缺乏“本土化”诠释：某位前任李维斯中国资深数字营销经理曾表示，2012年、2014年间，李维斯在中国的创意投放不接地气，李维斯中国的市场营销方案多借用美国总部的营销创意，根据中国情况做些小的调整，这样虽然较好地传承了品牌精神，但牛仔文化、美国精神却让中国消费者感觉很遥远。

早年数字营销不被重视：李维斯较早采用了新、奇、酷的数字营销与消费者进行情感沟通，但是在几年前中国区却因不够重视数字营销，没有在年轻消费者心中留下应有烙印。

国外大众化产品影响亚洲消费：在国外李维斯将大众化、廉价系列在超市销售或许很平常，但这与其在亚洲主攻中高端系列产品的形象差距较大，容易让中国消费者误解，被认为是伤害了消费情感，更容易让中国的消费者对其品牌印象造成混淆。

“年轻化”是永恒的挑战：BrandIndex报告显示在美国市场，2014年4月与2014年4月同期相比，三大牛仔品牌Levi’s、Wrangler、Lee在消费者购买意愿上均略有下滑，但是Levi’s仍旧稳居其中消费者比较愿意购买的品牌，比Wrangler高出约10个点，比Lee高出约15个点。根据单品牌来看，Wrangler和Lee呈现以50岁以上人群购买意愿高于其他年龄群体的状况，Levi’s呈现以35-49岁人群购买意愿高于其他年龄群体的状况。对Levi’s购买意愿比较强烈的年龄段是35-49岁，其次是50岁以上、千禧一代(80后)。2014年3月-4月的数据显示，35-49岁、50岁以上、千禧一代这三类人群对Levi’s的购买欲望差距在减小，逐渐趋同。(见图表一)

当然，这份报告更多显示的是美国消费者对李维斯的购买欲望，但并不能完全说明李维斯在美国市场的消费人群构成，也不能说明李维斯对年轻人失去了吸引力。

在中国市场，陈祖贻表示“李维斯在中国市场一直深受年轻消费者喜爱，不面临品牌老化的问题，80后90后是李维斯中国市场比较大的消费群体”，他援引了百度指数、淘宝指数作为论据：如图二百度指数所示，2014年5月-2015年5月，搜索李维斯的人群29岁以下约为60%，30-39岁约为30%，即80后90后占整体用户群的75%以上;如图三淘宝指数所示，2014年12月1日-2015年5月26日，淘宝关注李维斯的消费者人群，80后90后人群占比超过80%。

随着中国90后00后成为消费主力，他们对服饰的要求越来越个性化，如何在款式经典、款式颜色较为传统的牛仔服饰中加入个性化元素，迎合年轻消费趋势、保持年轻化成为李维斯的核心命题。

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在中国服装市场进入缓慢增长时期的大环境下，前有快时尚引领风潮稀释市场，后有Lee、Calvin Klein、JackJones、JASONWOOD等品牌的追赶，加之李维斯自身几年前在品牌、数字营销等层面的“不给力”，以及媒体舆论的猜想，使得李维斯面临着前所未有的挑战。

对此，陈祖贻表示：“过去几十年牛仔裤已经彻底摆脱了工装的标志成为时尚品，快时尚品牌、设计师品牌，甚至一线奢侈品牌都会推出牛仔服饰，牛仔市场竞争变得尤为激烈，这也容易造成误区——李维斯原有的市场份额被稀释。但实际上，李维斯中国市场一直保持双位数的增长。”

如何做好本土化诠释，赢在起点?

一位美国的建筑工人在高空中工作，不小心他摔了一跤，但正好有个钩子勾到了他穿的李维斯牛仔裤，牛仔裤的质量非常好，承受了他整个人的身体重量，比较终牛仔裤救了他一命，事后他写信给李维斯表示感谢。

“Live in Levi's”如何做好中国本土化的落地，陈祖贻总

结比较重要的是把握住三个关键点：

1、“活出趣”的主题提炼

2、争取中国市场的代言人

每个消费者都是李维斯的代言人，Live in Levi's并不需要代言人。但是考虑到中国市场的消费文化，更需要明星、意见领袖等带动，所以陈祖贻一直在跟总部争取代言人，比较后总部特批只在中国市场请代言人。明星余文乐与歌手艾菲担任新主题战役的代言人。“国际品牌在中国的成败很多时候不在于产品和品牌本身，而在于能否争取到足够的空间做好本土化。麦当劳太坚持其汉堡文化，但是肯德基就比较灵活，退了一步更好地融入中国。让总部更了解中国市场，给与足够的支持和空间，这是我过去一年工作中比较大的挑战”，陈祖贻这样说道。

3、重点发力数字平台，实现O2O闭环营销

走心的细节把握，能否成就全局?

★结合自身优势，调动消费者一起讲故事

★放下说教范儿，生活细节的真实再现

在这样的主题背景下，陈祖贻认为余文乐和艾菲不是简单的代言人，而是Influencer或引领者。一方面，李维斯认为“活出趣”不是广告，而是在倡导一种生活态度和方式。在拍摄广告时，李维斯没有把余文乐、艾菲当作明星捧得高高在上，而是通过捕捉生活中比较自然、真实的细节，来展现他们的“李维斯故事”，从而让广告片更真实、更有感染力。“广告自然、不做作、不刻意，主角很少看镜头，很多创意都是两位主角提出的”，陈祖贻说道。