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品牌故事第141期

送上门的生意不做，100个加盟商只有一个能通过面试！这家开店近4000+的茶饮品牌，为啥如此嚣张？

如今，优质的茶饮品牌很多，开放加盟的品牌亦不少。因此，在很多人看来，想做茶饮加盟开店，只要有钱就能做到。诚然，这个准则在大多数加盟品牌上是适用的，但在一个品牌身上行不通。

它就是古茗。

一直以来，古茗都十分低调。用罗振宇在2017跨年演讲提到古茗时候的话说就是，“2017年，很多人都在谈论喜茶。其实，还有一家叫做古茗。”

然而，一直以来都十分低调的古茗，最近却开始玩起了跨界营销。不仅凭借着与电影IP《我和我的家乡》的跨界玩转了小程序营销，还凭借着与哈根达斯的合作案例，在10月29日的2020年度理想生活消费节暨第十八届杰出品牌营销奖颁奖盛典上斩获了“2019-2020年度中国杰出品牌营销奖”。

那么，古茗一系列成功背后有何逻辑可循？让我们一一拆解。

01、小镇起步的古茗

古茗出身于台州市的温岭大溪镇这个小镇。虽然已经在茶饮行业深耕了10年之久，但这个名字出镜最多的还是在微博、大众点评、小红书的“种草”帖以及面试经验咨询帖中。

如此低调的古茗，其实力却不容小觑，可谓茶饮行业的一匹大黑马。2020年古茗的门店数量即将突破4000家。这一数字或已超越了1点点，快要与CoCo都可持平。有消息称，古茗的单店营业额在下沉市场中几乎无可比拟。

在今年疫情的特殊背景下，它还获得了红杉资本中国基金和美团旗下龙珠资本的投资。在资本方看来，投资古茗符合他们的一贯投资策略，即下沉市场品牌中的潜力股。

从十八线小镇起步，到如今门店遍布浙江、福建、江苏等多个省市地区，古茗这匹茶饮黑马是如何脱颖而出的，得从它的创始人王云安说起。

02、首店差点死掉，如今近4000门店

2010年，还在上大学的喜茶创始人聂云宸开起了手机店，CoCo都可在台北创立，而在浙江台州市温岭大溪镇，刚从浙江理工大学材料科学专业毕业的王云安回到了家乡寻找创业机会。

作为一个喜欢“折腾”的人，王云安在大学里就开始捣鼓收音机买卖，还赚到了几万元的创业资本。此番回乡创业，王云安将目标瞄准了奶茶。

他找了个合伙人，决定一起开一家自己的店。说干就干，没过多久，王云安的第一家奶茶店便在大溪德明路上开业了。30平方米的店面，和普通奶茶店无异。王云安给它取名叫“古茗”。“古”即老，“茗”即茶。这代表着王云安和合伙人的初心：把源远流长的中国茶文化发扬光大。

可是惨淡的营业额给了王云安当头一棒。开业当天营业额只有102元，开店的第一年，平均日营业额不到100元，处于持续亏损的状态。意识到问题所在之后，王云安开始大刀阔斧做改革。

从产品口味到店面装修，一番操作下来，店里的生意慢慢变好起来了。到2011年，王云安才开出第二家直营店，而2011年4月才有了第一家加盟店。门店生意也从原来的一天几十杯到一天三四百杯，一天营业额可达到2000多元。有了此次经历后，王全安愈发意识到：“做茶饮，产品才是王道。”

最后，当王云安把产品、供应链等体系都摸索清楚之后，古茗终于步入了发展快车道。古茗陆续从台州出发，将门店开到了浙江、福建、江苏、河南、安徽、四川、重庆、湖北等地。2015年，古茗拥有300家分店，到了2017年，门店突破了1000家。2020年，古茗的门店更是翻越了3000，往4000奔去。

03、奇葩！100个加盟商中只收一个

当笔者在社交网站上搜索XX茶饮品牌的相关信息时，弹出的内容要么是问XX茶饮品牌怎么样，要么就是对于该品牌的吐槽，而古茗却是其中一个神奇的存在。

在知乎上，古茗相关的话题最多的是询问如何通过古茗加盟商面试，“公司面谈第一次没过，还在准备第二次，有什么秘诀吗？”甚至有创业者感叹道，“古茗的加盟商面试简直比高考都还难！”

在竞争早已白热化的茶饮行业，王云安带领着古茗从一个台州小镇上起步，用10年时间闷声扩张，谱写了茶饮界的又一励志故事。

古茗之所以能成功是因为它形成了独特的战略定位。具体是怎么做的呢？

1.建仓储基地和冷链配送体系。

古茗之所以能做到配送的高效及时，在于它强大的供应链和仓储物流体系，这得益于古茗对于7-Eleven模式的学习借鉴。

跟7-Eleven一样，古茗很早就开始采用连锁加盟的模式进行扩张。当加盟门店分布在一个省市且数量不多时，配送问题都好解决，但一旦门店遍布多个省市地区，那么仓储配送就是一大难题了。

从2012年开始，王云安就已经采用自己的车为县城的加盟商配送原料等货物，这可以算是古茗供应体系的雏形。

为了确保加盟店能使用总部统一采购优质的水果、牛奶等，让各个加盟店的奶茶出品更加稳定，古茗斥资4000万元在华东、华中、华南地区建立仓储基地并自建冷链配送系统，来保证原材料新鲜的同时降低运输成本。

只有在仓库能配送到的地方，古茗才会开店。正因为如此，古茗成为了全国一家能保证生鲜物料隔日低温配送的茶饮品牌。

2.参与供应链建设

如果说构建好了仓储物流体系是为古茗的腾飞搭建好了一条起飞跑道，那么其强大供应链建设则是最佳的助跑动力，让古茗在一众茶饮品牌中脱颖而出。

古茗它一方面对产品做减法，只做经典产品，降低了原料采购的难度。另一方面，则在原料的选择上更加讲究与谨慎，直达上游产地。古茗很早就建立了自己的茶园、去云南种橙子、到泰国种香水柠檬，再到新疆种哈密瓜……这些都让他们在原料供应上形成了独特的竞争力。

3.门店密集战略

自建仓储供应链体系，如果门店不多且分布分散的话，这对于品牌而言其实是巨大的消耗。所以古茗能依靠这一供应链体系横扫区域市场，还得益于另一大抓手——门店密集攻略。

从温岭大溪镇出发，古茗以“农村包围城市”的势头，先是布局了台州各大乡镇，再进入台州市区，并以台州为中心辐射浙江南部、江西东部、福建北部多个城市。光在浙江一省，古茗的门店就有千家以上；同时，在浙江密集布店后，又迅速进入相邻的福建和江西市场。

如此密集的门店布局，一方面是能在短时间内打响品牌知名度，快速渗透抢占一个市场。另一方面则是便于形成集约效应，密集开店、网络式的扩张也帮助古茗减少了集中配送的各项成本。

蜜雪冰城门店已然超过了10000+，书亦烧仙草来势汹汹，益禾堂盘踞两广市场……茶饮市场竞争足够强大。

对于王云安和已有10岁的古茗来说，前路虽然不一定会平顺但是想必他们也早已做好了准备，毕竟比起市面上的很多其他茶饮品牌来说，他们已经足够强大了，如今又有了资本加持，想必是能够在下沉市场品牌中有不错的表现。