近日,2023大中华区艾菲奖获奖名单正式公布。作为全球广告界公认的高级奖项,艾菲奖是一个以“实效”为评估标准的国际大奖。今年,大中华区艾菲奖共吸纳了300余家报赛单位参与,近500个品牌参与报赛。通过持续不断在减轻女性生育疼痛领域的公益努力,母婴头部品牌Babycare“母爱无需疼痛来证明”公益项目荣获艾菲可持续发展专项奖。

特别的“榜一”背后,Babycare的暖心公益洞察

今年双十一,Babycare登上了天猫一个全平台商家的榜单,位列榜首——双十一公益宝贝订单量第一的爱心商家。这缘于Babycare的一个决定——10月11日起的一段时间内,天猫的“babycare旗舰店”,全店商品参与公益宝贝,店铺每笔成交,“无痛分娩公益项目”专项基金账户里就会多0.1元,用于资助妈妈们使用无痛分娩。截至目前,捐赠的笔数已经超过420万笔。期间每一笔订单的发生,都承载着一次对关注生育疼痛的发声和互助,交易的高峰也成了爱心的高峰,不仅会帮助更多产妇使用无痛分娩,也让更多人理解生育疼痛。

生育疼痛曾是一个隐秘而沉默的社会盲区。Babycare开始以一个社会议题关注与参与推动,是在2022年。

当时,Babycare在用户社群里偶然发起了一次生育话题的互动,大约620名宝妈分享了自己的真实经历,其中大多是长达数百字的“控诉”与“感恩”——控诉生育有多痛,感恩无痛分娩是福音。分娩疼痛在医学疼痛中接近10级,可能是大部多数女性一辈子经历过的最剧烈的疼痛,而无痛分娩是一种能帮助产妇在分娩中减少宫缩痛感的医学方式,至今已有超过100年的历史。然而根据2021年的数据,无痛分娩在国内的普及率只有30%。

究其原因,麻醉医生资源不足、经济负担是客观障碍,深层原因是知晓率不足和社会偏见。《2022世界镇痛日调研报告》显示,36%的受访者“不了解或仅听说过”无痛分娩;且不少家庭对无痛分娩仍存在误解:21%的受访者认为打无痛会影响胎儿健康和成长发育,还有21%认为打无痛会给孕妇留下后遗症。2023年10月,在阿里巴巴公益的人人三小时平台上,超1.4万人在“你觉得母爱等于必须忍受分娩疼痛吗?”的话题下投票,其中,有25%的人选择了“是,为母则刚”。在相当一部分人的认知中,生孩子理所应当就是痛的,只有经历过产痛才是母爱伟大的体现。

“我们坚信品牌能够持续地推动社会向善,”Babycare副总裁袁水根说:“作为一个母婴品牌,我们想做点什么,帮助妈妈们减轻生育疼痛。”

从1000位产妇到社会广泛关注,以行动让改变发生

正视生育疼痛,广泛关注是改变的第一步。于是,Babycare发起了一场解绑母爱与疼痛,关注生育疼痛的公益倡议。在2022年的世界镇痛日,Babycare联合8位各界专家直播发声,并成立国内首个对无痛分娩资助的专项基金“白贝壳关爱专项基金”。这场公益行动,不只是经济上的资助,更是一次观念上的解绑。这一议题的公开讨论不断在发生,在此后的一年里,关于生育疼痛、无痛分娩的相关讨论话题四度登上微博等各平台热搜榜,关于“母爱无需疼痛来证明”的曝光量超25亿,以此打破无痛偏见的坚冰,改变数以万计的女性和家庭对生育疼痛的传统隐忍观念,减少分娩恐惧。

同时,超过1000个女性的生育体验得到真实改变。Babycare和浙江省妇女儿童基金会共同成立的无痛分娩专项基金,2023年在全国6省的9家医院落地,资助超1000个有需要的妈妈使用无痛分娩。这些受助者有曾被一胎难忘的疼痛经历而对生育心有余悸的二胎妈妈,有在分娩最后一小步因为疼痛而畏惧不敢往前的初产妇,有对额外的无痛分娩费用望而却步的欠发达地区妈妈……安徽的李梨便是这1000多名产妇的一位。当得知这个公益项目时,李梨很感动:“怎么还有人会想到产妇的疼痛。”她把这个项目推荐给了自己的同辈女性,反复跟她们强调一定要打无痛。如今,越来越多受助者通过公益行动实现了“无痛分娩”选择自由。

从帮助1000位产妇,到推动更多的、数以百万计的产妇受益。Babycare也通过影响NGO、专家和决策机构等多方力量,为社会保障体系优化献计献策,长效推动全局改变。2023年两会期间,Babycare白贝壳关爱专项基金揭幕人——北京协和医院麻醉科主任、全国政协委员黄宇光提交建议将无痛分娩单独纳入医保的提案,引发社会广泛关注。“麻醉是人类克服疼痛应运而生的学科。我们呼吁多方合力打造分娩镇痛中国方案,让更多女性分娩过程更加舒适、更有尊严。” 黄宇光说。

商业的底色是人文,在这场具有全国影响力的公益行动中,Babycare集结了公益组织、平台企业、用户、医院医生等多方合力,切实减轻了众多女性的生育疼痛,改变了数以万计女性和家庭对生育疼痛的传统隐忍观念,让更多女性可以自由地选择适合自己的生产方式,享有安全舒适的分娩旅程,助力生育友好型社会建设。