有一款产品，上市第一年就销售突破十亿，逆市创造了三年30亿的业绩神话，打破了大单品时代已经结束的诅咒，它，便是农夫山泉旗下的拳头产品之一“茶π”。

作为农夫山泉主打年轻消费群体的茶饮料产品，茶π本身的包装设计就非常符合年轻人的定位。为何茶π能够创造即饮饮料行业近三年来最耀眼的业绩神话?

今天，就来给大家讲讲逆市增长背后的品牌成长故事。

洞察消费者的品牌

茶π是农夫山泉在2016年推出的果味茶饮料，农夫山泉出品+奇特的产品名+独具一格的包装设计，这些标签使得茶π一经面世就自带话题属性。而其中，又以茶π的包装最受瞩目。一项消费者调查显示，有超过7成的消费者首次购买茶π是被其包装所吸引。

茶π的一系列插画都极具想象力，以茶π中的柚子绿茶为例：绿茶枝丫布满了整个空间，不同肤色服饰的人们仿佛站在一株巨大的茶树上搬运着柚子。

品牌界有句话，叫做“得年轻人者得天下”，年轻化早已成为品牌共识，而2016年才成立的茶π在年轻化上有着天然优势。

世界在变，时代在变，主流消费群体也在变，80后、90后，甚至是00后成为新的消费主体，并且90后、00后已有超越80后的趋势，一向走在行业前列的农夫山泉，有着敏锐的市场洞察，2016年茶π面市，打一开始就将目标瞄准了年轻消费群体。

同时，传统即饮茶偏重满足消费者的功能性需求，但新消费群体的需求更多样化，也更个性化，他们对功能性需求他们愿意也有能力为个性化产品买单，以此来满足自身个性化需求，于是，茶π便推出了不同口味以丰富的产品满足不同消费者的口味，且还在不断更新优化。

而在保证产品质量的前提下，茶π还找到了另外一个打入年轻消费群内部的突破口——换装营销。

在眼球经济时代，颜值即正义。《0.2秒设计力》一书中，日本包装设计大师笹田史仁写到：“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇!’并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装。”

茶π从入市开始，便凭借抽象化和意象化的小清新插画，让其在一众花花绿绿的饮料品牌中脱颖而出，吸引了消费者的眼球，最近换了全新包装，在原有基础上加入故事性。农夫山泉深刻洞察即饮茶市场变化，精准瞄准年轻消费群体，以产品质量为基础，通过个性化包装占据消费者眼球，达成进入消费者心智的第一步。

全方位营销策略

杰克·特劳伦的《定位》一书中所述，当下商战的终极战场在用户心智，品牌所面临的最大问题是能否进入用户心智，并占据一个独具价值的位置，要想抢占市场，必须明确自身定位，与竞争对手建立明显区分属性。比如提到农夫山泉就会想到天然，提到沃尔沃就会想到安全。

而茶π根据目标人群特征定位的“自成一派”，为了深植消费者心智也采取了诸多方式。

年轻音乐偶像代言人，树立品牌形象

为了树立茶π年轻时尚的品牌定位，农夫山泉很早就开始了音乐偶像路线，并大获成功。

上市不久后就选择了当时人气火爆的BIGBANG作为代言人，直接帮助茶π打开了局面。到期后又请人气明星吴亦凡成为全新品牌代言人，焕发全新活力，用音乐、潮酷和年轻的态度发声。2019年1月，再次官宣了最新的代言人，新晋人气音乐偶像赖冠霖。

一连串的动作，都精准地抓住了年轻人群的潮流脉搏。在前两位代言人的加持之下，茶π目前已发展成为体量近30亿的超级单品。

走心TVC，激发用户共鸣

在众多营销手段中，TVC是最常见、也最容易给消费者最直观的视觉刺激的方式。并通过内容引起消费者共鸣，拉近品牌与消费者之间的距离。

茶π的TVC旗帜鲜明地力挺年轻人，由此提升了年轻消费者对品牌的好感度，从而建立品牌与年轻消费群体的情感连接。

红包促销策略

配合新包装，茶π推出了“揭盖赢红包”促销活动，购买新包装茶π，扫码瓶盖内二维码参与抽奖，有机会获得0.3-6666元不等的微信现金红包。

与综艺IP合作，提升品牌曝光度

随着综艺节目越来越受年轻消费群体欢迎，它们逐渐成为品牌营销的必争之地，茶π近期也与大火的《我是唱作人》进行了跨界合作。

得益于《我是唱作人》不同于其他音乐类综艺节目的形式，不是选秀也不是单纯的歌手竞演，这档原创音乐节目，不再是翻唱经典老歌，而是由唱作人原创新曲目，再加上实名投票的方式，传递了节目力求真实的目的，而多变的比赛方式以其争议性为节目增加了可讨论话题，从而成为了近期最火爆的综艺节目之一。

而茶π通过这档原创音乐节目，实现了对消费者种草的目的——既种草了新音乐，又种草了茶π，同时也向消费者传递了“自成一派”的品牌价值观，并通过节目提升了品牌的曝光度，加深了消费者对品牌的辨识度。

“产品力+时尚颜值+人气新生代偶像+红包促销策略”的全方位组合打法，不断提升品牌的曝光度，最终实现与年轻消费者进行有效沟通，从而达成直击消费者心智的目的，对行业来说，具有可值得借鉴的意义。

茶π能实现逆市三年增长近30亿的傲人成绩，一方面也是产品本身的综合实力较强，从包装到口味整体的表现都十分出彩。另一方面也和当时即饮茶整体的消费升级大背景密不可分，消费者对茶的口味、品质都有了更高更新的要求，茶π的出现刚好满足了用户的需求。

以上是小编本次分享的关于茶π的品牌解读，想要了解更多关于品牌的解读请关注品牌网，希望可以给大家带来帮助!