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品牌专访 专访男装品牌NOP创始人刘爽
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2013-04-08 14:59:24 2085 阅读
导读:刘爽说,投身创业的目的很单纯,这不是什么理想,真不是,我就一草根。我想验证这一点:自己干行不行?刘爽回答问题的方式令人印象...

刘爽说,投身创业的目的很单纯,这不是什么理想,真不是,我就一草根。我想验证这一点:自己干行不行?刘爽回答问题的方式令人印象深刻。如果你向他求证某人说的一个数据,他会先问你,某人是谁,他现任或者曾经任职什么职务,他在什么情况下说的这个数据。一串问题之后,刘爽才会给出自己的判断——往往只有一两句话,不一定准确,却往往有货有态度。下面就跟着品牌网小编继续往下了解专访的内容吧!www.chinapp.com 品牌网

对记者而言,刘爽是个复杂的受访者。向他求教电商行业的问题,他不吝分享,遇到感兴趣的话题更是莫名兴奋;若是聊起前东家京东的话题,他仗义执言义务辟谣;若是问起他自己的故事,特别是以往经历和NOP的细节,他三缄其口打死不说,并且会防备地直视你,很直接地回应“没什么好说的”,或者“说这些干嘛呢?”

他离开京东去创业的经历,吸引了诸多媒体注意,但他往往直接谢绝媒体采访。“不是对PR有偏见,而是很多事情还不成熟”,刘爽对未来还说不清楚,于是“不想也不敢胡说,说出来的话要经得起时间考验”。

锐意上浮,对打京东

如果把电商比喻成一个江湖,那刘爽应该算得上是一个高手。和所有高手一样,人们都会注意环绕在刘爽头上的光环——NOP时尚品牌联合创始人、前京东总裁助理、人称“V版”(网名veryls)的派代电商思想版版主,却往往会忽视他在成为高手前的那段历练。正如刘爽对自己的描述中所言,在进入京东之前,他曾是一位转战数家B2C的80后男青年。

对电商的兴趣起源于刘爽的大学时代。2000年前后,还是市场营销专业学生的刘爽看到了一本书,书里描绘了全球电子商务的理念和壮阔前景,讲述了亚马逊、eBay、阿里巴巴(微博)等企业的故事,勾勒出一个概念:电子商务可以改变世界。

“年轻的时候就信这个,”刘爽说。因为相信,他在毕业后选择直接投身电商事业。2006年起,刘爽先后在e国、锐意网、365数码网、京东四家电商企业历练。

回头去看,刘爽的事业起步并没赶上“好时候”。因为在那几年,电商人才的薪酬还没像近两年这样节节高升。此外,早期B2C们的探索更具试验性,也因此给从业者带来更多的不确定性、纠结、失意。

刘爽进入e国网的时候,“e国一小时”话题余温仍在,但企业风光已不复当初。刘爽从实习的3C商品助理做起,修图打水印、上传商品、谈供应商、取货送货理货等等比较基础的工作一件没落下。当时e国在走下坡路,老板的心思已经不在电子商务上。不到一年,刘爽去意萌生,开始寻找新的工作机会。

这期间,因为在派代网看帖发帖,刘爽认识了派代的创始人邢孔育。邢孔育介绍刘爽可以去锐意网负责市场工作。虽然第一次听说这家公司,但办公室离自己家只有一站地的便利让刘爽很是心动。

2007年,初具职场经验的刘爽进入了重要的舞台——锐意网。入职前正逢刘爽的24岁生日,他在博客里写下了自己的梦想:“成为比较优秀的B2C职业经理人”,他把锐意网视作自己实现梦想的起点。

当时锐意主营正品单反相机,隐见与京东逐鹿中原之势。2006年京东销售达8000万的时候,锐意线上销售做到了3000万。因为主营品类是正品单反相机,锐意的客单价高达5300元,但日订单数只有几十单。老板很想把电商业务做大,也愿意听员工的意见。刘爽告诉老板自己的想法:冲规模,切入低端产品线,比如卡片机。

按照这个思路,锐意的一些产品经理、店长组成了新的团队。刘爽评价他们“出身草根,执行能力很强”。由刘爽负责的市场部配合,几乎从零开始做的新产品线在8个月后的销售额翻了10倍,他很是振奋。

经过这番开疆拓土,锐意网的卡片机几乎可以跟京东打个平手,单反更可以压着京东打。刘爽说,那时候锐意网就把京东当作比较大的竞争对手。不过,刘爽对京东这个竞争对手的兴趣也在竞争中逐渐加深。巧合的是,很快他就见到了京东的掌舵者刘强东。

2007年9月22日下午,身为京东金牌会员的刘爽参加了京东200人网友见面会。回忆起这次经历,刘爽很得意,因为当时他给刘强东提了“下不来台”的问题。这时的刘爽颇有些刺头和张扬,笃信自己的观点一定正确。日后刘爽才知道,刘强东也注意到了他,开始看他写的文章。

刘爽在博客里记录了网友见面会的感受:“下本(钱):参会者1人1件京东衬衫,140元京东优惠券,企业宣传册做得很大气……刘强东:务实、干练、果断、有魄力。从刘强东的发言中感到京东在冲刺。”

2008年开端,刘爽可谓意气风发:网站在春节前完成了改版,他的团队和预算也已到位,预备在Q2开展一系列大动作,他也开始实际负责整个网站的运营。博文字里行间可以看到刘爽的雄心:“2008年,分水岭,机遇与危机并存,要打一场很大的仗。现在,飞机已经起飞,而不是讨论飞不飞的时候。来吧,让整个互联网都听到我们的呼吸声!”

2008年3月的博客中,刘爽开心地记录了自己一系列“颠覆常规的决定”,包括重新包装摄影书籍频道,调整数个频道产品线,把锐意网有优势的产品线留下,没优势的全部外包等等大刀阔斧的变革。“谁说市场部是只会花钱不会赚钱的部门”,刘爽得瑟自己领导下的市场部“走上了赚CPS加卖广告做E-MARKETING的可持续再发展奔小康之路” 。

历练胜败

“打工要当家猪,创业要当野猪”的说法可以印证刘爽的职业生涯。在成为“野猪”之前,刘爽服务过四家B2C,先后负责市场、运营、网站管理、战略规划、业务流程优化等工作,这其中有三家是传统企业或者具有传统企业背景。刘爽的工作并非如外界传言那样只做战略,“务虚不务实”。用刘爽的话说,“我说的写的事情都是我曾经做过的,实践中拔出理论。”

折翅365,转战京东

刘爽的事业上升到半路,却被突如其来的变故打击后逆转下沉。

锐意因外部重大变故被迫调整经营策略,老板打算放弃扩张电商业务。2008年4月,锐意市场部集体离职。

离职的当天凌晨,刘爽发布《让过去过去,让未来到来》的博文,向过去告别:“每一次都是屡战屡败,屡败屡战。”离别之际,刘爽给自己起了英文名字Ray,以此纪念锐意(RAYI)。

后来,刘爽反思锐意电商,认为传统企业做电商比较大的阻力在内部:“每次网站和门店产生分歧和矛盾,老板都会和稀泥,他总强调他很看好线上要把线上做大。”刘爽记得,他当时反问老板:“线上对您来说,是想做,还是必须去做?”老板直言没有明确答案。

锐意网浮沉之后,经朋友介绍,刘爽跟着出身美国新蛋网(微博)的新老板到了365数码网,继续触及传统企业电商迷思。巧的是,入职365数码网的前一天,京东向刘爽伸出了橄榄枝。当时京东刚开始建立品牌体系,想让刘爽过去做品牌经理。“也是挺好的机会”,刘爽虽然犹豫,但毕竟答应365数码网在前,还是放弃了京东的机会。这也是刘爽第一次真正和京东结缘。

365数码网的母公司是南方一大手机省代分销集团,电商子公司在北京,两厢冲突不断。电商公司从零开始走上正轨,但受制于企业的不投入,更为集团内部的重重矛盾所扰,种种不利因素导致当期加入的空降兵在半年内纷纷离职,刘爽坚持了大半年后也离开了。

2008年底,刘爽为一家国内排名前十的互联网集团企业做电商项目。不到三个月时间,项目变形了。“只想做轻的事,不做任何重的事”,刘爽不能认同。他笃定,电商行业没有轻公司,供应链是核心。刘爽据此完成了资金和资源的重投入方案,但未被采纳。企业决意不碰商品、不做库存、不做物流。预见项目会失败,刘爽只好退出。

不过,就在项目进行的时候,因为一台电视机,刘爽得以有机会跟京东再续前缘。

2009年春节前,刘爽家里换电视机,他撺掇不信任网购的父母在京东购买。谁知,赶上京东订单暴增,物流难以应付的“历史时刻”,刘爽订购的电视机迟迟发不了货。

虽然跟刘强东不熟,刘爽还是给他写了封邮件试试。邮件中,除了请求处理家里的订单,刘爽还出了个主意:物流堵塞使得前面的订单发不出去,后面的订单持续积压,解决的时候可以考虑让前面已经迟了的订单多等几天,先发后面的订单,别再压着。

有趣的是,就在半年后,2009年6月,打算回国结婚的刘勇明,因为在京东上购买的液晶电视破损,在派代上写下了一篇长文:《京东和老刘:如果没有商品和服务,赚再多的钱也只是赚钱而已》,就此和电商结缘,并在2009年初创办了NALASHOP。

南边的刘勇明在化妆品行业开始了自己的事业,而北边的刘爽也并没有闲着。发货问题解决后,刘强东回邮件约刘爽吃饭聊聊。几天后,邢孔育给他打电话:“老刘说晚上吃饭叫你过来。”刘爽马上赶了过去。当晚,他们三人聊京东、聊行业,一直聊到半夜。第二天,正在办事的刘爽又接到了邢孔育的电话。这次,刘强东想见见刘爽,邀请他去京东工作。

再次见面,刘强东说,京东大了发展太快,需要有人来做做抬头看路的工作。这个工作一方面要看看未来趋势,看看京东要怎么走;另一方面要看看京东内部的问题。刘爽觉得这事蛮有意思,答应了。

2009年3月,刘爽入职京东,开始了他职业生涯中成长比较快的两年时光。

高山京东

在《创业前夜,写给京东的情书》中,刘爽表白:“两年前,京东在我眼里就是一座高山,为了能看到别人看不到的风景,我开始爬这座山,爬了两年,爬到半山腰,还有体力的时候,面对重要的抉择:是继续爬还是下山去爬另一座山?”

历事练心,终离京东

刘强东对于刘爽有培养之恩。在《创业前夜,写给京东的情书》中,刘爽称在京东的阶段为“脱胎换骨的进步提升”,“无论是眼界、视野、能力、经验、性格、全局观……这都是这家公司所给予我的”。

刘爽在京东有一个公开的身份——总裁助理。但刘爽解释,其实大家都少看了几个字,他不仅是“战略助理”,更是“战略和业务助理”。这是外界认为其在京东身份飘忽不定的原因。

“至少在我离开前,京东都未养过只写报告的闲人。”他进一步解释,“京东的企业文化是狼性文化,京东人只认实力,要想立足唯有建功证明自己。”他在京东的工作内容中,战略规划和业务优化分别占30%和70%。

就这样,刘爽在京东没有固定职责,不停地流动。“网站用户体验优化我管过;运营质控我管过;开放平台我管过……”刘爽笑称这是刘强东的刻意培养。他不断帮老板解决问题,跟刘强东之间的信任逐渐加深。同时,刘爽也被京东成就和改变。

与此相关的是一则江湖传言:京东有一个规矩,无论你身处什么职位,如果发现并提出了某一环节、某一部门的问题,谁提出,谁解决。

刘爽解疑,这个传言至少在他身上是成立的。因为如果提出一个需要多部门配合才能解决的问题,就需要一个总负责人负责落地。通常的情况下,问题不管是刘强东发现的还是刘爽提出的,都让刘爽去统筹协调各部门解决。

这样的落地过程有点复杂。因为事情往往涉及多个部门,相互之间关系暧昧:事情跟每个部门都有点关系,但又没有完全相关,而且还和部门人员的KPI关系不大。这个时候,作为负责人的刘爽就要承担更大的责任,全权负责整个项目。

亲身上阵解决问题,刘爽跟各部门的合作磨合了整整一年。从比较初各部门的不理解、不信任、不配合,到后来形成了良好的关系,主动配合。再到后来,甚至部门发现自身有问题,都常找刘爽帮忙。刘爽认为,对方态度的改变,很大程度上是因为他处理问题的方式:每当他提出一个问题,就一定会想出对事不对人、帮忙不添乱的解决方案,并且主动亲自去做,以真诚和尊重去赢得对方部门的协作。

在这个过程中,刘爽也逐渐形成了对于企业高管的认知。刘爽看到一些电商企业高管中存在一个不太好的现象,就是喜欢空谈管理,没有执行力。“再理想化的管理都不成立”,刘爽说,一个优秀的企业高管除了出众的管理能力外,还要具备一个素质,那就是“在必要的时候,愿意挽起袖子,做必要的事情”。与此同时,刘爽却也面临着另一个问题:如果是他自己来做这些事情,他能真正像他文章写的那样,顺利地解决问题吗?验证自己的执行力,这一想法也在刘爽心中埋下了创业的根。

努力不让人失望,顾全大局不抱怨,刘爽得到了刘强东的欣赏。2011年1月初,刘强东找刘爽谈话,让他接手200人的POP平台部门,却惊讶地获知:为了创业,刘爽决定辞职。

爬上另一座山

人生如棋,落子不悔。创业一年后,刘爽仍坚持从京东离开时候的判断。他在微博里写道:某些时候,相比站到山顶的人,更钦佩离山顶只有一步之遥却毅然选择下山的人,“我见过不少职场成功人士,为了登顶用尽了所有的年华,或者在山顶逗留得太久,结果错过了下一座更高的山峰。”

选择NOP,胜己者强

“现在每天早上叫醒我的不是闹钟,而是梦想”——刘爽这条微博引来不少人的羡慕,他跟着续上后半句:“醒来看到的不是枕边的落发就是镜中人的白发渐生。”

“前半句是励志,后半句是真实。”刘爽说

真实的创业充满艰辛。刘爽每天的生活就是两点一线:凌晨1点,回家倒头就睡觉,7点半起来,走40分钟,再坐15站地铁到公司,没有私生活。而外界比较明显的感受是:再没看到他写的“干货”帖子。

创业的理由,用刘爽的话说,是想离开京东的资源,看看自己写的帖子到底对不对,看看自己到底能不能干。“验证自己”,这是刘爽比较经常挂在嘴边的四个字。

比较终,刘爽选择了男装作为自己的创业方向,并创立了品牌NOP——Net Of Pop,取其互联网时尚品牌之意。刘爽解释,这个选择有6点依据。

1.男装市场虽然小于女装,但市场聚合,能出不少大品牌。女装市场虽然大于男装,但市场分散,品牌数比男装多N倍,体量级却比男装小很多;

2.男装比较大的品牌虽然销售能达到一年几十亿,却也只占男装市场份额的个位数。这个行业形不成垄断,单品牌没有压倒性优势;

3.男装供应链的要求比女装低不少,女装的出款数、更新速度、款式工艺要求等都比男装高不少;

4.女装的退换货率比男装高一倍;

5.男装能积累一定比例的女性客户,她们可以给男友、老公、兄弟、亲戚买衣服。但女装却不能积累男性用户,男性很难给女性买衣服;

6.所有为什么都可以总结为“因为所以,科学道理”。而事实上是:“做出来了就正确无比,做不出来就是扯淡YY。”

2011年7月13日,NOP正式上线。对于新生的品牌,刘爽呵护至极,不愿对外讲起NOP的点滴。面对外界诸多猜测纷扰,刘爽的应对之道就一个:一概不理。

“这是我在这个行业这么多年的一个体会:你比较后没做成,人家说啥都没说错;你比较后做成了,你就发现那些声音突然都消失了。”刘爽对自己有更清晰的认识,“我是一个很注重结果的人。”

在筹备阶段,刘爽跟合伙人带着不到10个人的创始团队打拼。团队由来自服装行业和电商行业有经验的专业人士组成。生产外包给工厂,仓储和配送由第三方物流负责,设计、营销、客服和IT则自己做。他很认可“微笑曲线”理论,自己掌握价值链附加值比较高的部分,其他完全可以社会化分工。

目前,NOP每月有百万级销量,公司人员不到四十人。NOP服装的客单价在夏天近200元,秋天近300元,冬天300多元,平均客单价高于行业水平。有时同行嘲笑NOP价格高,刘爽喜欢回上一句:“NOP不是卖布的。”这是天猫(微博)总裁逍遥子教他的一句话。

创业之初,他收到一条微博私信,赠言“创业是一个逐渐变优秀的过程”。创业一年来,他有了新的体会:优秀只是结果。创业的过程就是重新认识自己、重新认识他人、接受不完美、理解痛苦、享受孤独。刘爽在微博上写道:低调是NOP 比较NB的炫耀,稳健是对NOP 比较好的赞美,用心是NOP 比较大的骄傲。

曾经高调张扬,现在笃信低调稳健,相信“善藏锋者成大器”;曾经热爱颠覆常规,笃信自己的观点正确,“现在平和多了”,认同事情没有绝对对错,需要包容。

一些棱角被磨平,一些还在坚持。有时候同事跟刘爽抱怨:NOP干嘛不像别人那样多PR,做些现货卖低价,多打折、多团购、多发大券。刘爽回答,这样容易上瘾,“干多了就药不能停”。他知道,容易走的路都是下坡路,“要比就比客单价,比毛利率,比费用率,比周转率,比退货率,这才是生意”。刘爽说,“市场很多时候是投票机,但比较终还是称重机。”

NOP对外推广至今还只通过口碑和效果营销,包括搜索引擎、广告联盟、EDM、微博等形式。刘爽颇为得意的是,NOP官方微博30万粉丝都是真实粉丝。对外的销售渠道也只有官方网店、天猫和京东,官网大概占到总销售的70%~80%。

以上种种只为了NOP真正想要的目标,也是刘爽一直坚持的生意之道:要溢价,少亏钱。

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