HTC以谦逊形象挑战苹果 全球化品牌扩张

东亚已是众所周知的世界电子工厂，但除了日本厂商，很多的生产者都是默默无闻的角色。现在，HTC正从幕后走向前台，试图建立起足以和苹果相抗衡的品牌。

HTC为美国的运营商沃达丰、Sprint和T-Mobile供货，不过在一年前，十个美国人中只有一个知其名。现在，情况已经不同，HTC称，得益于运营商们的市场推广和HTC在世界职业棒球大赛期间的广告，其市场知晓率已经达到了40%.

“我们希望成为业界领袖之一，”这家成立已经13年公司的首席营销官王景弘(JohnWang)说。

在朝一个全球化品牌进军的路上，HTC正追随另一家台湾公司宏碁(Acer)的脚步。宏碁现在正与戴尔争夺个人电脑第二的市场份额。在台湾，还有不少科技类品牌也正在崛起，如趋势科技、华硕等。

HTC的自有品牌发展之路并不平坦，因为此前多年，该公司一直服从于作为供货对象的美国电信运营商的喜好，这些电信运营商销售的手机贴上的都是自己的商标。

转折发生在2007年，HTC的商标开始出现在了手机上，因为运营商们认为，此前一些用户已将HTC视是做是品质的象征，而这些人又是运营商希望锁定的。在美国市场上，HTC的产品包括：由Verizon推出的DroidIncredible、T-Mobile美国的HD2以及SprintNextel的Hero.

即使是现在，HTC仍避免过于激进地推广其自有品牌，以免影响与运营的关系。这种关系在美国、日本等由运营商来选择手机提供给用户的市场尤为重要。在欧洲等其它地方，用户则是将手机与电信服务分开来选择。

从HTC的口号“谦和之中见卓越”(quietly brilliant)中，就可以看出其兼具谦逊与自信的气质。而苹果公司则与谦逊扯不上任何关系，HTC也确立了和这家美国公司不一样的道路。

和外表始终未有大变化的iPhone相比，HTC试图生产满足各种需求的手机。其中的一些有滑动键盘，另外一些则是触屏。苹果有自己的应用商店，而HTC则专注于手机本身，由运营商来决定向用户提供什么样的音乐或者是应用。

“这与苹果自傲与专横的做法形成了鲜明的对比。”IHS分析师SethWallis-Jones说。

在美国，HTC今年夏天生产出第一款可使用第四代无线通讯网络的EVO4G手机，这款一石激起千层浪的手机由Sprint销售。HTC还生产了Goolge的第一款手机Nexus One。

“这的确让这个品牌站在了美国市场的聚光灯下。”SethWallis-Jones说。

不过，苹果领先的销量足以给对手造成压力，HTC还要面对来自三星、诺基亚等许多竞争对手的冲击。

根据SethWallis-Jones提供的数据，在2008年比较后一个季度，HTC以370万的销量紧盯苹果的440万销量，不过一年半以后，苹果将领先优势扩大，在今年第一季度销量达到了840万台，而HTC则只有540万。

但HTC预期销量将有大幅增长。本季度，其出货量有望达到650万台，与去年同期相比增长了两倍。

在法庭上，HTC与苹果同样闹得不可开交。苹果今年3月在美国起诉HTC，指控其侵犯了iPhone的20项专利。在5月，HTC则又反诉苹果侵犯了其五项专利。

“HTC需要在消费者中建立起一个出色的品牌认同而并非仅是一个生产商。”奥美广告台湾公司主席JosephPai说。

“他们在技术上走的不错，但苹果则给人以有趣，有创造力和聪明的感觉。”JosephPai说，“HTC则严肃了许多，他们的技术出色，不断推出新产品，但却缺乏独有的个性。”

HTC也意识到了这一点，其正在试图建立这样一种口碑，即其产品是充分考虑用户需求，并提供须有吸引力的解决方案。王景弘说，这就公司推出HTCsense的目的，希望借此“为用户创造愉快的瞬间”。

HTC的创新之处在于，可以允许用户将朋友的电子邮件，社交网络及其他联系方式一起保存在一个通讯录里，而iPhone则需要分开保存。如果被放在包里或口袋里，HTC手机还会自动感应并且调高铃声。EVO还有一个支架方便将手机竖直起来进行视频会议。

HTC着重推广其跨国品牌形象，而不去强调其“生于台湾”，该公司的主要产品的推出均选在了纽约或伦敦，而非亚洲。

“人们现在已经不将索尼看做是一个日本品牌了。这也是我希望让HTC所达到的目标。”王景弘说，“比较终人们将会将HTC看做一个全球品牌，而不是一定要去想是不是来自台湾、或欧洲或是美国。”