家电企业都在抢滩全球化，为什么唯独海尔可以“领军”？

在家电业也有不少企业纷纷标榜全球化。但事实上，2017年度家电业获全球化品牌大奖的只有海尔。据悉，在第二届全球品牌大会上，海尔获得了由德国乔治王子亲自颁发的“全球化领军品牌”大奖。

家电业都在抢滩全球化，为何在家电业海尔获此殊荣并“领军”?

全球化道路不同结局不同

纵观过去10年间的中国企业“出国”之路，大致可以分为两条路径：一条是靠低价实现销量，以量取胜;一条是用硬实力去拼，以质取胜。

选择第一条路径的企业，目前依然停留在“贴牌代工”的阶段，海外落地只能使用别人的“头衔”。这也导致很长一段时间内，国际对中国制造的认识仅仅停留在“Made in China”的廉价制造上。虽然产品物美价廉，但是只能扮演给别人打工的角色。而这是也导致我国企业在国际知名品牌少、品牌影响力弱、品牌话语权小、品牌价值低、品牌总体形象欠佳等问题的根源。

在选择第二条路径的企业中，海尔则是典型代表。与其他企业“出口创汇”不同，海尔一开始便开启了“由难到易”的全球化道路，通过坚持“自主创牌”，逐渐在国际舞台上站稳了脚跟。

12月16日，来自谷歌关键词实时搜索数据显示，在知名的八大家电品牌中，海尔以谷歌检索9140000次位居全球家电影响力第1，西门子、三星分别以谷歌检索4340000次、3450000次分列2、3位，LG第4、伊莱克斯第5、惠而浦第6;同样来自中国的企业格力、美的分列第7、第8。

我们不难发现，不管是以西门子、惠而浦、伊莱克斯为代表的欧美家电品牌、还是以三星、LG为代表的日韩企业，已被海尔引领的中国家电品牌的全球影响力甩在身后。

值得一提的是，中国企业虽然有三家企业入围，但是因为中国企业选择的全球化道路的不同，中国企业在这份排名中呈现出两极分化的格局。一个自主创牌，一个出口创汇，中国企业选择了这样两条全球化道路，显然自主创牌全球化道路带来的全球化影响力显然更大。

　海尔全球化“领军”4大利器

第二届全球化品牌大会颁奖海尔“全球化领军品牌”以及谷歌关键词实时搜索数据实际上都只是海尔全球化“领军”的一个印证。海尔“领军”的根本在于其实现品牌全球化的4大利器。

　1.自主创牌

早在1999年，当其他品牌埋头中国制造、贴牌出口，海尔率先在美国建厂，坚持以自主品牌出口海外，海尔虽然与那一波出口创汇的短期利益擦肩而过。但海尔坚持“自主创牌”绝不贴牌的努力，成功打造出全球化生产体系，再通过海外整合，不断完善品牌矩阵，全面覆盖日系、美系、欧系等多个主流品牌，如今，海尔坐拥美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA等品牌，形成了 “世界第一家电品牌集群”，为全球消费者带来不同层次的家电产品。

目前，海尔自主品牌目前已经覆盖全球160个国家和地区，已经成为美国、日本、欧洲、澳洲等主流市场的主流品牌，欧洲市场主流渠道甚至会把最好的位置留给海尔的产品。

市场是检验品牌实力最真实的“战场”。海尔财报显示，2017年前三季度公司实现营业收入1192亿元，同比增长41%;海外布局成效卓著，海外业务收入占比已经达到43%，且海外收入近100%来源于自有品牌。2017年，海尔连续第八次被世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)评定为全球大型家电第一品牌。海尔大型家用电器2016年品牌零售量占全球市场的10.3%，居全球第一。

　2.世界就是我的研发部

根据欧盟委员会公布的2017年产业研发投入榜单数据显示，中国企业研发投入增幅18.5%，但研发强度与欧美企业相比仍然偏低。其中一个主要原因是，很多中国企业的研发机制依旧处于单方面寻找资源的初级层面，在面对市场需求时无法快速做出反应。

而海尔已建立起中国、美国、亚洲、欧洲、澳洲等全球10大研发中心，形成了一个遍布全球的网络。依托全球化的“触角”，海尔能大程度的“包揽”解决问题的研发资源，从而不断产出颠覆性技术。同时，这10大研发中心并联、协同运作，通过“合作”构建起一个全球化的创新研发平台，把各区域优势的能力整合到一起，共同为用户提供优解决方案。

依托这些优势，在海尔创新开放交互平台上诞生了许多创新技术，并由此研发推出了颠覆全球认知的家电产品。比如，海尔推出的无压缩机固态制冷酒柜，通过首创固态制冷技术和整机无运动部件，为酒柜摘掉了“心脏”，实现了行业颠覆;海尔搭载斐雪派克FPA直驱电机，推出了行业“安静”的洗衣机，改变了全球洗衣机产业的格局;海尔亚洲研发中心与青岛研发中心合作的智能恒温技术通过德国VDE认证等等。在全球用户、研发者的参与下，海尔不断以创新性的产品，刷新世界对中国品牌的认知。

　3.从技术上输出到专利输出

对企业而言，专利的厚度和强度和开辟市场的广度和深度有直接关系。不少中国企业在拓展海外市场时，都曾遇到过专利保护的壁垒。比如小米、OPPO和vivo在印度市场均遭遇了专利诉讼，魅族甚至在国内市场还遭遇了高通的专利诉讼。今年以来，美的和格力两大巨头的专利战频频上演，涉及案件12起。多个血淋淋的教育已经让国产品牌知晓专利的战略意义。

据统计，截止到目前，海尔通过自主研发和利用全球资源，累计申请专利已达3万余项，其中发明专利2万余项，覆盖25个国家和地区，海外发明专利数量近9000件，是中国在海外布局发明专利最多的家电企业。海外专利数量排名第二的家电企业有5000多件，这也从侧面证明了海尔在海外专利方面的优势。

“得标准者得天下”。如果说专利体现的是企业的科技创新力，那么标准就是企业的核心竞争力。能否掌握标准话语权，专利在其中发挥着巨大作用。而海尔已然成为全球标准的引领者。在国际标准方面，海尔已经参与56项，参与过程中提出国际标准制修订提案90项，中国家电领域80%的国际标准制修订提案来自海尔，80%的国际标准专家来自海尔，其余20%来自其他家电企业。

　4.缔造中国品牌口碑传播

中国制造被海外消费者贴上了廉价和劣质的标签。时至今日，仍然有不少海外消费者对中国品牌存有偏见。而以海尔为代表的“中国制造”已经得到了海外民众的认可。

从皇室贵族迪拜公主法图娜到政商名流智利前总统，从文娱名人两届艾美奖得主Sandra Alvarado到人工智能第一人卡塞尔，从法国MOF奖得主Brigitte Delanghe到德国工业设计师Torsten Redlich……世界各行业精英都是海尔的粉丝用户。埃菲尔铁塔、罗马斗兽场、迪拜塔、北京故宫……世界各地的地标建筑上都有海尔的身影。海尔正在以一个个脍炙人口的故事向世界诉说着中国品牌的崛起。

(人工智能第一人卡塞尔)

根据凯度华通明略的“中国国家形象全球调查”(Going Global)研究显示，海尔是发达国家和发展中国家用户熟悉程度最高的中国家电品牌。在海外最具影响力的用户交互平台Facebook上，海尔在Facebook的总赞数达到20万、关注总人数达到19万。海尔在Facebook社群交互平台上的影响力是第二名的近100倍。

令据欧睿国际统计，中国白色家电的产量占全球的49.1%，但在海外，中国品牌只占2.89%。在2.89%的品牌产品中，海尔占据了86.5%的比例，这也意味着，海外每销售10台中国品牌的白色家电，就有8台是海尔的。海尔已经成为中国出口家电品牌的龙头企业，已经走出通过简单中国制造换取外汇模式，而是通过品牌建设，让中国品牌深深根植在海外市场。

如今，中国家电企业步步逆袭欧美，全球化转型已初具成果。但不管是根据Google客观的影响力排序如何，还是欧睿国际等的市场数据，海外自主创牌才能在全球走更远。