强化品质服务 做足下乡功夫

5月14日，新一轮家电下乡的招投标结果在北京揭晓。在此次空调的招标中，美的、海尔等23家空调企业中标。本轮家电下乡中招标变化比较大的要数空调，下乡范围由8个省市推广至全国，增加了柜机。这一政策大大增强了企业的参与积极性，但空调的价格限定也引起了诸多的争议。有部分企业反映限价太低，无法保证足够的渠道利润，企业难以承受；也有部分人士猜测限价过低会影响下乡空调的产品和服务质量。针对这些问题，本报记者对美的空调国内事业部市场总监张治国进行了采访。

空调下乡限价设计合理

记者：比较近有空调企业反映，农村市场住房面积普遍比城市宽松，大匹数的空调相对来说更受欢迎，所以柜机4000元的限价还是较低。美的空调对这个问题是怎么看的？

张治国：美的认为这个价格是非常合理的。在现阶段，我国农民收入还不高，一台2000元的空调很可能是一些农村家庭几个月甚至半年的收入，限价太高反而失去了指导意义，会流于形式。根据美的空调这些年积累的经验来看，这个价格充分满足了农村市场对于高能效空调的价格接受能力，又考虑了企业的成本承受能力。

记者：在两轮家电下乡的招投标中，美的旗下的投标空调产品全部中标。对于家电下乡政策，美的如何认识？

张治国：家电下乡是一项利国利民的工程，企业不能将其作为一个简单的商业行为来看待，更要看到其巨大的社会意义。现在的产品限价使企业的毛利空间确实少于之前在三、四级市场的平均毛利空间。但正因为价格到位，所以才能撬动农村市场需求。企业只有抛弃暴利的幻想，真正提升成本控制能力，落实薄利多销的思路，才能真正融入空调下乡的大潮中。

如果把空调市场比喻成一片海域，那么家电下乡政策把这片海域扩大了好几倍。在这片海域里面，国家还竖起了灯塔，企业朝着灯塔方向航行，才能躲避暗礁。空调下乡的限价设定就是这样一座巨大的灯塔，尽管它对企业的综合成本能力提出了更高挑战，但这是空调企业必须要解决的课题，同时也是空调下乡中品牌竞争的焦点所在。

渠道模式和赢利模式须调整

记者：受国际金融危机影响，一些空调企业把家电下乡看做“比较后一根救命稻草”。你认为这次空调下乡的价位设定将对企业的成本能力和渠道模式提出哪些要求？美的是如何做的？这些要求会不会造成空调行业“大洗牌”？

张治国：空调下乡价位设定挑战了空调行业的成本底线，高毛利模式必须向薄利多销的模式转化。企业真正的成本下降空间更多要依靠原材料行业和制造过程的系统控制，而这些都是以规模作为支撑的。美的拥有完整的空调产业链，在上游成本控制方面处于优势地位，同时美的内外销的整体规模居国内领先地位，这也确保了美的有足够与上游谈判的能力。

这轮空调下乡的价格限定非常精准，它将彻底改变之前空调在农村贵过城市的价格扭曲局面，给予农村消费者真正的价格实惠。企业必须在新格局之下重新构筑渠道模式和赢利模式。在家电下乡实施之前，美的空调早就认识到农村渠道扁平化的发展趋势，2006年启动的“渠道新动力”工程历时两年取得巨大成就，扁平化、高效率的农村销售渠道网络已经基本搭建完毕。此次空调下乡的全国推广正是发挥我们优势的良好时机。

至于会不会出现行业“大洗牌”，现在还不好判断，但有两类空调企业可能会出现问题。一类是销售规模偏小，技术不成熟的企业，规模的限制决定了其成本控制能力的不足；另一类是过分注重渠道主推力的企业，传统的依靠渠道高毛利维持客户忠诚度，客户层层批发、层层加码的商业模式已经没有太多的生存空间。